促销创意四步法

　　促销只为冲销量？
　　
　　促销创意的关键，在于如何结合企业的商业目的与顾客的需求和兴趣。弄清楚了每一次促销的商业目的，才谈得上与顾客需求的结合，否则很容易南辕北辙。
　　但实际上，如果你问一个基层销售人员：我们的促销要达到什么目的？他多半会说：还不就是为了冲销量，完成当月的任务呗！
　　完成销量任务当然是企业最重要的基本任务，但促销的商业目的不仅仅是增加销售量，它还包括：增加尝试性购买、增加重复购买、增加忠诚、拓宽用途、创造兴趣、创造认知、转移对价格的注意，获得中间商支持、区分使用者等十个方面。所以如果仅仅局限于增加销售量，促销活动往往会陷入高成本低回报的怪圈。
　　例如：某膨化食品为了增加其在KA卖场的销售量，采取了特价销售。在促销期间，销量确有增长，但是促销停止以后，销售量又回到了原来的位置，甚至还有了一定程度的下降。于是销售部门不得不进行第二次促销、第三次促销。到了期末结算，公司发现，KA卖场的销量占总销量的10％，而营销费用占到总费用的35％。
　　是什么不断把企业拖人这样的促销怪圈呢?因为策划者往往把增加单次购买量作为促销的主要或者惟一目的，他们为顾客提供的超量购买理由通常包括：降价、增加包装量、礼品等。那么顾客是怎么看待这些促销形式呢？尤其这种产品是他们不怎么喜欢，也不需要这么多的时候。
　　让步。顾客因为得到促销者的重大让步方才肯采购。
　　于是，顾客永远期待促销者下一次更大的让步。
　　我们不否认促销的第一目的是增加销量，但主张“增加整体销售收入”，它应该包括：销售量、价格和结算方式。所以，当我们明确了促销的更多商业目标以后，销售经理们就有更广泛的空间去思考和策划促销活动。只有这样，才可以实现促销的商业价值：让顾客为了“感到拥有更多价值”而乐意购买。
　　
　　扔掉“促销策划八股”
　　
　　那么究竟什么是能“增加整体销售收入”的促销创意？如何完成一次成功的促销创意？现在让我们来看看企业通常是如何策划促销活动的：
　　第一步：明确促销主题：迎中秋，送大礼。
　　第二步：明确促销地区：上海、北京、深圳。
　　第三步：促销时间：2005年9月10日～10月10日。
　　第四步：促销目的：提升销售量、宣传品牌对竞争。
　　第五步：促销方式：购物抽奖。
　　第六步：促销内容安排：时间计划、活动方式。
　　第七步：费用预算：19万。
　　第八步：效果预估：销售量30万箱。
　　这就是被称为“促销策划八段式”的促销策划模式，又称促销八股文。然而，这种流行十几年的促销策划模式已经越来越不适用，它无法准确地告诉我们：在这个促销面前，顾客会怎么想？他们会产生怎样的购买行为？所以，它的执行结果往往存在着很大的偶然性和冒险性。
　　结合欧美地区百年促销经验，一次成功的促销策划必须基于对顾客购买行为的把握，源自对“设计什么样的干预，必然会导致什么样的顾客购买行为”这个问题的思考与证明（虽然有些仅仅只存在于逻辑上，或者建立在以往的事实上）。
　　我们认为，促销要成功，就要在短时间内影响顾客和潜在顾客的购买行为。无论顾客的动机、态度如何，最终是顾客的实际购买行为决定了一切，所以促销创意的核心就是解决“我们想让谁做什么”的问题。也就是说，要找到某个人群，通过设计一个或一组条件，让他们产生一个或一系列我们所希望看到的动作，从而实现我们的商业目的。
　　
　　创意四步：我们要让谁做什么
　　
　　围绕“我们想让谁做什么”这个核心促销问题，我们总结了促销创意的四个步骤。下面通过对某啤酒品牌的一次促销创意过程，详细阐述如何运用四步法进行促销创意。
　　商业目标：增加对某种淡爽啤酒的尝试购买。
　　销售目标：三个月内增加销售20％。
　　创意步骤一：明确谁是我们要进行干预的对象。
　　1、谁是我们要进行干预的对象?是最终用户还是零售商，是买者还是仓库，抑或是顾客?
　　2、他们是什么样的人？他们的动机、......