新品上市：节日促销车连环

　　临近年底，D公司推出了新品——金鸡礼糖系列“福、禄，寿、喜”。面对节日契机，且看他们如何将产品上市一分为四，并巧设促销主题、营造消费者体验，最终成功地打了一场漂亮的新品上市颠覆战！
　　2003年10月，项松所在的咨询公司接下了华南D公司的一个项目，该公司新近推出了一种定位于婚宴的喜糖，希望咨询公司能帮助他们完成上市推广工
　　
　　引子：“搭车”与“造车”
　　
　　D公司在行业内具有一定的影响力，特别是奶糖，由于用料足、味感好，赢得了消费者的广泛好评。D公司此次推出的新品种，共分四个系列，并被D公司的陈总命名为金鸡喜糖“福、禄、寿、喜”。陈总觉得，这个名字寓意吉祥，在这个喜欢讨口彩的时代，应该很有卖点。
　　项松把项目成员分成3个小组，按照城市分区域走访。一周后，这3个小组的走访信息汇集到项松的笔记本电脑里：人们购买喜糖目的主要是为了结婚，但小孩满月或者周岁、学生升学。乔迁上梁、为老人祝寿等喜庆活动也会使用喜糖；购买者以新婚夫妇为主，父母单独来买的日趋减少，而往往是年轻人做主；购买地点主要有卖场，超市、批发市场及喜铺等；每年6月、7月、8月这3个月的生意较淡，11月、2月、3月这3个月的生意一般，而1月、4月、5月、9月、10月、12月这6个月的生意较旺；喜糖的购买形式属于批量采购，单次购买量大，各地的平均购买量因消费水平和城乡差异而有所不同；喜糖的消费在整个婚庆消费中占比并不高，因此都市的年轻人对于喜糖的价格敏感度较低。
　　这些信息让项松敏锐地觉察到，如果金鸡喜糖仅定位于婚宴喜糖，就很可能会失去大批的潜在消费者，也将造成销售季节的起伏过大。而答案往往就在灵光闪现间，如果把喜糖改变一个字，成为礼糖后，天地便顿时宽广。于是，金鸡喜糖系列“福、禄、寿、喜”就变成了金鸡礼糖系列“福、禄、寿、喜”了。
　　项目组决定趁热打铁。第二天．一份完整的产品上市方案和动销方案就放在了陈总面前。
　　项松提交的方案，其核心只有两句话：鸡年送鸡(吉)，连环互动；沸水加温，层层递进。项松对陈总分析道：“鸡年即将来到，而D公司正好属‘鸡’，这是难得的一个巧遇，再加上‘福禄寿喜’的口彩，可利用的节日资源很多，因此其系列产品不要一次性全部上市，而应该分为四批逐步上市，借此不断升温市场，并在最终达到产品的热销目的。”
　　项目组的方案很快得到了陈总的批准。为了出色地完成“搭车”(搭乘节日的快车)与“造车”(创造新车，即系列新品的成功上市)的目的，项松和他的项目组经过详尽的调查，把首批产品定在元旦前上市。在产品上市前，项目组还做了以下三件事：一是进行相关物料的准备；二是对销售和促销人员提前预热，即由项目组对他们进行促销活动的培训；三是进行媒体传播的全面规划和部署。
　　在产品包装上，D公司也下足了工夫：禄字礼糖采取金元宝式的盒子作为小包装，12个金元宝作为一个大包装；喜字礼糖则采用心型包装，每一个包装里面有两颗喜糖，便于新人广泛散发；福字礼糖在消费者心中，寓意着对幸福生活和美好未来的向往。因此设计了一个福气十足，同时又有些艺术化的玻璃瓶来为福字礼糖增色；寿字礼糖的包装主要鉴于老年人喜欢幽静，且有怀旧的心态，故采用了简单、沉静又素雅的袋装。
　　D公司的包装大多显现出喜庆的色彩、诚挚的祝福，不但使其在众多产品里脱颖而出，更构成了金鸡礼糖独有的“风景”。另外，所有的终端促销人员都经过了统一的培训，在向客户推介时，他们都会巧妙地将恭喜发财、升官发财一类的祝福语言与产品介绍融合在一起，顾客为了讨口彩，一般都会欣然接受促销员的推介而购买。
　　
　　实战：促销四连环
　　
　　一、第一环：大吉大利，“禄”上九霄
　　
　　转眼到了12月上旬，D公司接连几天在报纸上刊登了这样的广告：“本周六出门当心金鸡砸破头!——1000只金鸡将于本周六上午9时至下午4时飞临本市六大商场门前，并突然降落！友情提示届时在场的市民，请带好雨伞或盾牌以保护自己！”这条别出心裁的广告立即引起了市民的兴趣。
　　人们的购物习惯加上连续几天的神秘广告，使得六大商场门前人头攒动。人们好奇地猜测，会有什么样的金鸡从天而降？在商场门前的空地上，D公司的促销台经过半夜的紧急拼装已经完工，两只巨大的金鸡模型和天空中的金鸡气球一唱一和，遥相呼应。各种互动游戏的道具也全部到位。活动的主角——盒装禄字礼糖陈列在金色的丝绒衬布上，煞是抢眼。而在展台看板上，大大的禄字也被金元宝衬托得华贵无比。
　　上午9点，活动开始。先是20名漂亮的促销小姐端着果盘走向人群，将禄字礼糖品尝装送给现场的市民。就在大家津津有味地品尝时，从展台的喇叭里传出一阵刺耳的飞机轰鸣声，广场上空也突然出现了一架飞机，并直接俯冲向人群，随着一个漂亮的俯冲和拉升，机翼上投下了10个降落伞，这时人们才反应过来，原来这是一架模型飞机。而抢到降落伞的人欣......