云南白药牙膏的“边缘”之痛

　　边缘性产品已经成为很多企业延续企业生命、扩大市场规模的利器。如蒙牛酸酸乳、好记星。乐无烟等产品都在市场销售中业绩斐然。但是，同是边缘性产品的云南白药牙膏，却没有达到类似蒙牛、伊利等企业在边缘性产品上的辉煌，这是什么原因呢?
　　缘性产品是企业寻求产品差异化创新的主要手段，中国企业也不乏成功的经典案例，如乳饮料作为液态奶与饮料两个品类的边缘性产品，成为2005年中国乳业和饮料市场的最新看点。通过伊利和蒙牛两大中国乳业巨头的市场发力，成就了继茶饮料、果汁饮料、功能性饮料之后饮料界的又一个新品类市场。
　　同样是边缘性产品的云南白药牙膏(药品与日化两个品类的边缘性产品)，却没有达到蒙牛、伊利在乳饮料上造就的辉煌。即便是与云南白药牙膏相似的采乐(去屑药品与洗发水两个品类的边缘性产品)相比，云南白药牙膏的市场业绩也远远不能与其相比。
　　
　　案例说明：云南白药牙膏的营销战术
　　
　　下面，我们先从营销角度来看一下云南白药牙膏的运作方法。
　　
　　一、产品定位：功能型牙膏
　　从本质上说，云南白药牙膏是一个日化产品、是一个具有护龈固齿功能的健康性牙膏，具体一点说，它是一个以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，并以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎以及牙龈萎缩、口腔溃疡的专业性口腔护理保健产品。但是，防治牙龈出血并非牙膏的创新性或唯一性差异，云南白药牙膏真正的优势来自于其产品的品质。
　　
　　二、消费者定位：高端的牙龈出血患者
　　云南白药牙膏上市走的是高端路线，一般每支在22元一24元。与行业的一般定价规则相比，基本上属于牙膏中的“奢侈品”。结合云南白药牙膏防治牙龈出血的独特功能，其目标群基本锁定在高收入的牙龈出血症状消费者。如此定位，一是由于云南白药牙膏的产品成本是市场高档牙膏的数倍，同时云南白药集团试图借助其品牌药品的专属特性，用产品差异化定位来锁定细分消费人群。
　　
　　三、渠道选择：药店与超市双管齐下
　　云南白药牙膏在渠道选择上以连锁药店为主，并选择性地进入大卖场及相应超市。这样，云南白药牙膏就充分利用了原有药品的主导性渠道资源，并回避了传统强势品牌的直面竞争。同时，有选择性地进入大卖场和超市，还兼顾了日化产品的渠道运作规律，从更大程度上进行市场覆盖。
　　
　　四、市场推广：高空无力，地面乏善可陈
　　一个新品的推出，不仅仅依赖于产品的创新程度，更重要的是要在推广过程中进行概念传播和销售促进。云南白药牙膏在概念传播和销售促进的力度上基本上可以说是乏善可陈。作为云南白药牙膏最有力的支撑就是产品品质，但是由于云南白药牙膏对产品品质的包装不足，因此难以支撑其高端定价。
　　
　　营销思考：边缘性产品创新的核心基础
　　
　　为了清晰地找到云南白药牙膏创新失败的根源，我们需要先从营销角度探讨一下边缘性产品创新的核心基础。
　　
　　一、产品属性决定营销规则
　　产品是一切营销活动的核心基础，而产品属性最终将决定营销活动的策略及战术组合的具体实施，边缘性产品同样也不例外。由于边缘性产品往往具备两个品类甚至是两个行业产品的特征,因此其营销活动就显得十分复杂。边缘性产品的营销活动有效与否，关键就在于能否正确地定义边缘性产品的产品属性。(见图1)
　　　
　　实际上，边缘性产品是两个甚至多个行业或品类产品特征的结合......