冬季饮料：在家庭市场重装上阵

　　严寒的冬天，是饮料企业最残酷的淡季：消费需求下降，渠道资金转向，业绩一片凋零。
　　众多竞争企业为了冲刺年度目标，大打出手，不惜采用最蹩脚的办法，在批发和终端狂轰乱炸，5送1甚至2送1……明知是在透支来年销量，也要将价盘杀个底朝天。
　　与此同时，一些知名企业则另辟蹊径，创造新的使用方式，用电饭煲或者热水器加热，开展“冬季热饮”、“温情速递”等促销活动……但似乎“天意”不可违，花费不菲，收效甚微，顶多起到延续品牌、提示品牌的作用。
　　T饮料公司2004年的冬天却是车水马龙，热火朝天。原来，T饮料公司巧借岁末年关巨大的“家庭消费”热潮，点燃了“冬天里的一把火”，度过了一个不淡的淡季。
　　
　　节日家庭消费暴涨
　　
　　所谓“家庭消费”，就是消费者把饮料买回家中，有别于在户外(比如大街上)随时喝一瓶“即时消费”。
　　进入冬季，“即时消费”一般会骤然下降50％，但“家庭消费”却陡然上升，比平时暴增500％。而推动饮料“家庭消费”迅速升温的正是以春节为核心的年关节日。元旦、春节期间，外地家人回家省亲，亲朋好友相互串门，家庭聚会、餐会增多，90％的家庭都会在节庆期间购买大量饮料回家。
　　T公司通过消费者A&U(消费者使用及态度研究)调研发现，以春节为核心时段的“家庭消费”，与平日的“即时消费”相比，呈现出了附表的特点；
　　
　　营销组合淡化价格战
　　
　　年关时，各竞争对手都虎视眈眈，你来我往，任何单一的竞争动作都变得很“脆弱”，极易被模仿和反击，效果消失得无影无踪。但企业如果采用多种招数，钩拳、直拳和摆拳一起舞起来，竞争对手就会如坠云里雾中，容易脱颖而出，引起渠道和顾客的极大反响。
　　基于对消费者在年关时节家庭消费的A&U洞悉，T饮料公司就打出了一套漂亮的“营销组合拳”，成功搭上了年关“家庭消费”这趟车。
　　
　　一、有的放矢的产品组合
　　
　　T公司特意为“家庭消费”推出1．5升和2升大容量包装。从口味上细分有鲜橙多、葡萄多、苹果多、蜜柑多等；从浓度上细分有10％、20％，品项数量达16种以上，既满足子大卖场多品项的需要，也顺应了顾客多样化的个性需求。
　　此外，根据家庭消费“大量购买”的特点，T公司还推4瓶装和6瓶装的“欢乐家庭箱”，满足“一次备足”的需求。
　　
　　二、灵活多变的价格组合
　　
　　考虑到家庭消费的主力是家庭主妇，对价格有一定敏感度，因此，价格战是春节期间不可避免的最主要竞争手段。T公司的应对方法是将产品分为一线产品、二线产品和三线产品。一线产品是公司的主力产品，比如鲜橙多坚决不打价格战，但会用捆绑、附赠等方式来提高竞争力；二线产品可以在一定范围内价格竞争，比如苹果多、葡萄多，如果是超低特价，就必须要限时限量，三线产品就是策略性牺牲产品，比如蜜柑多，完全授权一线单位，以竞争为导向，价盘破坏也在所不惜。
　　T公司还用心良苦，采用不同系列组合的方式，让顾客无法清晰辨析价格，尽可能淡化价格战的副作用。比如，T公司特意推出一款“1+1超值组合包”(1．5升鲜橙多+2升蜜柑多)，并赠送一个精美的手提袋，原价为14．5元(6．5元+8元)，节庆期间则以9．9元的特价销售。
　　经过主力产品(鲜橙多)加上三线攻击产品(蜜柑多)的特殊组合，既保护了主力产品的价盘，又让顾客感到物超所值。加上该组合包为大卖场独供，因而也防止了经销商把货冲到传统市场。
　　
　　三、找准关键渠道发力
　　
　　春节在中国家庭中无......