危机公关，苏泊尔的一次超越

　　杜邦“特富龙”危机于2004年7月爆发，2005年 1月结束，历经半年之久，危机波及全国。整个危机演变，从杜邦“特富龙”危机演变到苏泊尔不粘锅危机，更进一步演变到消费者状告苏泊尔不粘锅危机，同时这也是中国不粘锅行业的危机。回顾这场惊心动魄的危机公关过程，希望能对中国本土企业以及跨国公司在中国进行危机管理提供一些启示。
　　
　　飓风起于青萍之末
　　
　　“巴西丛林里一只蝴蝶偶然扇动翅膀，可能会在美国得克萨斯州掀起一场龙卷风”。
　　2004年7月8日，美国《华尔街日报》报道美国环保署(EPA)对杜邦提起行政指控，指控杜邦公司1981年6月至2001年3月间3次拒绝向该机构提供有关可能对人类健康和环境造成伤害的用于“特富龙”制造过程中添加剂全氟辛酸铵(PFOA，又名C一8)的资料，违反了有关潜在健康风险的联邦报告要求，并拟对其处以高达3亿美元的重罚。杜邦公司否认了环保署的指控，并表示将在30天内对这一指控提出正式否认。杜邦称其完全遵守联邦报告的要求，并否认在上述化工品与人体健康或环境的任何有害影响之间存在任何联系。在美国，这只是一场政府行政单位和企业间的行政诉讼，其主要诉讼标的在于杜邦违反了联邦报告的要求。
　　时隔一天，《参考消息》转发路透社消息“特氟隆材料可能有毒一杜邦遭美国环保署指控”。杜邦中国公司对此事没有任何反应。7月11日，中国中央电视台《新闻30分》报道“杜邦特富龙可能给人体健康带来危害”的消息。由于中央电视台特殊的媒体地位和其影响力，经其报道的负面新闻往往被认为是一种重要信号，也很容易引发媒体和普通消费者的广泛关注和议论。于是，一个在美国以程序问题为标的行政诉讼和一则关于”起诉杜邦公司违反联邦报告要求”的新闻，由于中国新闻媒体对美国法律的不了解和对美国新闻的一些内容的过于关注，到中国变成了一个健康问题的新闻。
　　7月12日，杜邦中国公司向中国媒体发来正式公开声明。在这份声明中，杜邦公司法律顾问总监马伯乐表示：“过去50年所积累的经验和深入细致的科学研究表明，全氟辛酸铵对人体和环境无害。”杜邦中国公司公关部负责人称，全氟辛酸铵是生产特富龙过程中一个基本的加工助剂，它本身就没有危害，所以特富龙更谈不上有什么害了。
　　杜邦的这份声明，并没有得到中国媒体的支持和消费者的理解。相反，媒体在没有得到满意答复后开始怀疑事情的真相所在。消费者“宁可信其有，不可信其无“的消费心态伴随着媒体的报道开始表现出来。很快，新闻传播的一条消息在很短的时间 里演变成一个涉及媒体、消费者、市场、生产厂家和政府部门的社会事件。
　　7月13日，国内媒体开始热炒杜邦特富龙事件，就特富龙是否有毒、不粘锅是不是毒锅等问题大做文章。参与媒体之多、报道量之大，是前所未有的，且95％以上的报道为负面内容。仅仅在一周的时间便从单一的报道、转向多方位的立体报道，中间预热间隔仅仅2天。
　　消费者接受大量负面报道之后，大约4天的时间不粘锅的销售出现了急剧的下滑。消费者购买明显减少，部分不粘锅柜台出现撤柜，其范围涉及中国主要一级城市的商场、卖场等不粘锅主要的销售渠道。市场销售量普遍大幅度下降，部分消费者提出退货要求。在杭州的某一个超市，曾出现了20多人排队退锅的场面。
　　不粘锅行业，生存还是灭亡，是个问题，一个大问题。
　　
　　危机之中选择坚持—苏泊尔在行动
　　
　　有人说，看一个企业的实力只需要知道他如何应对危机就可以了。企业的战略眼光、经营能力、组织效率乃至公关意识都在危机中得到集中、全面而又真实的体现。
　　一、成功的危机公关基子对危机的正确判断和迅速有效的危机决策
　　由《参考消息》获知杜邦特富龙事件，苏泊尔就敏锐地意识到报道虽然只是针对美国杜邦公司，但这个问题可能会被扩大，会威胁到国内不粘锅企业。公司立即召集高管及相关部门经理召开紧急会议，讨论“特富龙材料被美国环保局指控可能有害的应急措施“，对危机进行评估。这种在最短的时间进行危机决策的意识让苏泊尔在日后危机公关中能够采取有效和及时的行动，避免了损失的扩大赢得了时间。
　　在这次会议中产生了危机公关的几项决议：
　　一是认清了危机的根源。......