万豪ＶＳ莫泰：经营２７００家酒店与３０００间客房有什么不同？

　　万豪：超级细分专家
　　
　　万豪酒店(Marraott)是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子，是世界上著名的酒店管理公司和财富全球500强企业。万豪国际集团创建于1927年，总部位于美国华盛顿。万豪国际集团目前拥有18个著名酒店品牌，在全球经营的酒店超过2700家，年营业额近 200亿美元，多次被世界著名商界杂志和媒体评为首选酒店及业内最杰出的公司。
　　
　　超级细分——扩张的入口是客户和品牌
　　与其他酒店巨头的单一品牌战略不同，万豪偏向于使用多品牌策略来满足不同细分市场的需求。
　　万豪酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield(干净)、Courtyard(庭院)、Marriott (万豪)以及Marriott Marquis(万豪伯爵)等。早期，Fairfield(干净)是服务于销售人员的，Courtyard (庭院)是服务于销售经理的，Mamott(万豪)是为业务经理准备的，Marriott Marquis(万豪伯爵)则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步细分，推出了更多的旅馆品牌。
　　在“市场细分”这一营销行为上，万豪堪称超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，万豪又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton(礼士—卡顿)酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并备受赞赏；Renaissance(新秀)作为间接商务和休闲品牌与Marriott(万豪)在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体——Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新秀”的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield lnn衍生出Fairfield Suite(干净套房)，从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是Town Place Suites(城镇套房)、 Courtyard(庭院)和Residence lnn(如家客栈)等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。
　　伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了 Springfield Suites(春天套房)——比Fairfield lnn (干净客栈)的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。
　　
　　价值定位——让顾客只为自己的需要付费
　　通过市场细分来发现市场空白是万豪的一贯做法，正是这些市场空白成了万豪酒店成长的动力和源泉。万豪一旦发现有某个价格点的市场还没有被占领，或者现有价位的某些顾客还没有被很好地服务，它就会马上填补这个“空白”。位于亚特兰大市的Ritz Carlton(礼士一卡顿酒店，现在已经被引入上海等国内城市)经营得非常好而且发展得很快，现在，该酒店甚至根本不用提自己是Marriott(万豪)麾下的品牌。
　　与万豪相反，希尔顿饭店采用的是单一品牌战略，并且在其所有次级品牌中都能见到它的名字，如“希尔顿花园旅馆”等。万豪也曾经使用过这种策略，这两种不同的方式反映了他们各自不同的营销文化：一种是关注内部质量标准，一种是关注顾客需求。像“希尔顿”这样单一品牌企业的信心是建立在其“质量承诺”之上的，公司可以创造不同用途的次级品牌，但主品牌会受到影响。
　　一个多品牌的公司则有完全不同的理念——公司的信心建立在对目标顾客需求的了解之上，并有能力创造一种产品或服务来满足这种需求。顾客的信心并不是建立在万豪这个名字或者其服务质量上，其信心基础是“旅馆是为满足顾客的需求而设计的”。比如说，顾客想找一个可以承受得起的旅馆住上3至4个星期，“城镇套房”可能就是其最好的选择，他们并不需要为万豪额外的品质付费，而且这种品质对他们而言可能也没有任何价值。
　　
　　核心能力——不是旅馆管理，而是顾客知识
　　万豪会在什么样的情况下推出新品牌或新产品线呢?
　　答案是：当其通过调查发现在旅馆市场上有足够的、尚未填补的“需求空白”或没有被充分满足的顾客需求时，公司就会推出针对这些需求的新产品或服务。
　　对于一种现有的产品或服务来说，新的需求特性增加到什么程度时才需要进行提升?又到什么程度才可以创造一个新的品牌?答案是：当新增加的需求特性能创造一种新的品牌并能吸引不同目标顾客时，就会有产品或服务的提升或新品牌的诞生。
　　“春天套房”品牌的诞生就是一个很好的案例。“春天套房”源自“干净套房”，而“干净套房”原来是“干净旅馆”的一部分。“干净”始创于1997年，当时，《华尔街日报》是这样描绘”干净套房”的：宽敞但缺乏装饰，厕所没有门，客厅里铺的是油毡，它的定价是75美元。实际上，对于价格敏感的人来讲，这些套房是”干净旅馆”中比较宽敞的样板房。
　　现在的问题是：“干净套房”的顾客可能不喜欢油毡，并愿意为“装饰得好一点”的房间多花一点钱。于是，万豪通过增加烫衣板和其他令人愉快的用品来改变“干净套房”的形象，并通过铺设地毯、加装壁炉和早点来改善客厅条件。通过这些方面的提升，万豪酒店吸引到了一批新的目标顾客——注重价值的购买者。
　　但后来，万豪发现对“干净套房”所做的提升并不总是有效——价格敏感型顾客不想要，而注重价值的顾客对其又不屑一顾。于是，万豪考虑将“干净套房”转换成“春天套房”，并重新细分了其顾客市场。
　　通过测算，万豪得到了这样的数据：相对于价格敏感型顾客为“干净套房”所带来的收入，那些注重价值的顾客可以为每套“春天套房”至少增加 5美元的收入。
　　从某......