斩断乡镇窜货的祸根

　　对于营销人来说，三、四级市场管控犹如一场旷日持久的战争。窜货取证的四处奔波、查证结果的处理及时、与经销商的利益冲突、结果反馈的有效与否等，无一不在考验着乡镇营销人的战斗力与职业风貌。从一、二线城市下到乡镇的营销人员，曾经怀着三、四级市场很简单、洒下豆子就能成兵的想法做市场，随着时间的推移，才发现投入和期望的产出并不相符，三、四级市场的蓬勃发展势头和杂乱无序经营相互杂糅在一起，呈现出一种奇妙的生态。单就市场秩序来说，几乎每个业务人员都能脱口而出，不就是一个窜货、乱价吗?但就是这个问题，却搅得多少营销人员焦头烂额，搅得多少乡镇市场一片狼藉!
　　
　　乡镇市场管控现状
　　
　　在三、四级市场成为利润增长点的今天，为适应竞争的需求，白电厂家已经具备了深度分销的能力，将触角广泛地深入到乡镇。但是，在三、四级市场奋战的一线营销人员是否也与时俱进拥有了深度分销的素质和能力呢?这是一个很现实的命题。就当前乡镇市场管控现状来看，笔者归结以下两种典型的营销“流行病”。
　　症状一：将三、四级市场销量上不去的原因归咎于窜货或乱价。
　　这里，首先要厘清因果，是区域窜货或乱价导致销量不佳，还是销量不佳滋生出窜货或乱价的问题?让我们层层剥笋来看。发生窜货是因为市场有需求，既然有需求，为什么不从正常的渠道进货呢?这要具体问题具体分析，也许是当地市场没做到精耕细作，导致外来货源窜入；也许是渠道规划不合理，多级批发商模式下产生了较大幅度的价差；也许是营销人员对经销商向外窜货睁一只眼闭一只眼，因为窜出去的销量也算入自己的业绩……几经推敲，我们就会发现，市场常见的窜货原因其实是和营销人员自身息息相关的。当乡镇市场发生窜货时，我们的一线营销人员总是抱怨外来货源扰乱了市场秩序，影响了自身业绩，其实是本末倒置了。所以，乡镇营销人员应当多从自身找原因，而不是一味地叫苦。
　　如果本区域同一产品存在较大的价差，就要 想到是不是当初为扩大渠道库存，建立了多级批发商，虽然有了库存的“蓄水池”，但批发商层层加价导致了终端竞争力下降，要是这样就该重新规划本区域的市场渠道模式，缩短渠道的长度；如果是本区域分销网络不健全，就要多想办法提高批发商的积极性，帮批发商跑分销网络，先布好局然后踏踏实实地提升销量，不给外区域批发商可乘之机……
　　当然，以上分析撇开了窜货乱价的地域性必然因素。由于地区间差异很大，商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动，所以市场不可避免地存在窜货或乱价行为。正是由于这种不可抗力的存在，客观上降低了营销人员细辨窜货原因的能力，滋生了放纵和疏忽的心理，最终使市场陷入因恶意窜货导致产品信誉度降低，反过来又引起乱价倾销的恶性循环中。
　　
　　症状二：认为三、四级市场的窜货多数是良性的。
　　
　　毋庸讳言，有的窜货确实对市场操作有好处，比如弱势市场、空白区域发生窜货，可以炒作起品牌在当地的知名度{本区域有一家独大的经销商暴利销售产品时，适当的窜货可以平抑当地的产品价格。但窜货现象的发生涉及种种复杂的因素，由于厂家在处罚措施上不完善、窜货证据不易获取，以及营销人员看重与经销商的客情关系等，导致打击窜货时手软；或者由于区域地形分散，本身就默认甚至怂恿经销商往外窜货，自然也会做出窜货是良性的辩解。
　　
　　三、四级市场的营销人员很辛苦，早出晚归地奔波于各个乡镇之间，为了冲刺业绩，有的甚至住到经销商所在乡镇进行公关。而经销商为了获得较多的奖励政策，吃进了大批货品，为尽快完成任务、增加现金流，往往会尝试性地窜些货，试探厂方的反应。如果营销人员处理得很软弱，经销商会感觉签订的市场秩序管控协议仅仅是例行公事，就变本加厉地再窜货。被窜货方受到外来货源的强烈冲击，如果得不到营销人员的有力支持，首先想到的是通过恶性价格战进行对抗。一旦商家丧失了应有的利润和对产品的信心，该品牌或者被处理掉，或者成为一根扰乱市场的“棍子”，从此销量萎缩，再难有做大的可能，可见窜货危害之大。“三、四级市场是良性窜货”折射出当前乡镇营销人员市场管控意识的欠缺。如果对窜货无有效控制，市场就犹如蚁溃之堤，紧随其后的价格混乱将吞噬......