策略的收与放

　　白沙，中国烟草综合竞争力第一品牌。
　　白沙和牌，则是白沙集团于2003年年底推向市场的新品。定位高端，承担着白沙品牌的超越使命。站在中国销量第一的白沙品牌肩膀上，新品和牌的出手，渗透着白沙业已成熟的经营理念，次年即成为价位在20元／盒以上，年销量突破5亿支的强势品牌。
　　2005年，白沙和牌产品市场覆盖率稳健提升，销量持续攀升。此间特别值得一提的是，和牌在销售成功的基础上，正力图树立起“新一代中式卷烟”的价值形象，从而奠定白沙和牌的市场主流地位。
　　解读和牌不到两年的跨越式发展，正是对白沙经营之道的浓缩体验。本文将从策略的收与执行的放两个角度，来剖析白沙和牌成功个案。
　　
　　策略的收
　　
　　
　　白沙与和牌的关系
　　和牌，来源于白沙，又高于白沙。它既展现着白沙品牌的战略发展方向，又承担着白沙“超越”的品牌责任。其创意初始与战略意图大致如图一。
　　2003年，随着白沙品牌发展触碰市场的“天花板”(从2002年开始，白沙成为中国销量第一烟草品牌)，白沙从战略上试图寻找扩张企业品牌力的新领域，在白沙之外构筑一个新的平台，并在时机成熟时向中国烟草领域的核心价值形象挺进。这种战略构想直接形成了推出和牌的价值基础。
　　民族的就是世界的——和牌的原始立意基础
　　香烟的购买与消费，从某种意义上说，是一种典型的文化现象。应该说从“鹤舞白沙，我心飞翔”开始，白沙就一直在逐渐明晰丰满其文化营销的内核。选择“和”这一新品，更是这一策略的表现。
　　从根本上说，令市场认同的价值观，无一例外都是在力图形成文化的认同。白沙选择“和”这一文化表征，无疑是选择了一种最具中国特色的文化口号。
　　众所周知，“和文化”既是一种境界，也是一种精神。她体现了中国思想文化体系的价值观，是中国思想文化极具生命力的一种表达形式。
　　从世界范围来看，中华文明价值体系中“和”的精神及”和”的价值观，也正是今天人类社会所需要的。
　　可以说选择“和”，白沙和牌等于给了自身一个文化营销的定位。立足于这种战略定位，白沙人用14个字来描述他们的发展观：“鹤为形、和为神、飞翔之道、简单管理。”和文化作为白沙文化的精髓，是态度，更是实力。
　　
　　寻找第一的赛场——和牌的价值目标体系
　　
　　当然，在品牌众多、市场日渐成熟的今天，新品出世也有着相当的风险。怎样扮演成功的挑战者，又如何在别人成功的模式之上进行超越，和牌的策略是希望能另辟蹊径，凭借成功经营白沙品牌的模式积累，以及对中国烟草业的通透了解，充分放大自己身为新品的优势，选取最短的直线，直取在中国烟草业尚属空白的核心价值形象，成为未来市场的引领者。
　　这个复杂的表述，浓缩为一句话就是“和牌要力争成为新一代中式卷烟代表”。
　　这种战略思考的现实依托在于：第一，白沙的百万箱体量已居全国单一品牌销量之首，但其市场集中度仅为2．65％，与“万宝路”美国国内市场集中度的61％相去甚远。第二，虽然近年业内各大品牌日渐重视文化形象，但从未有品牌如此纯粹而直接地使用文化元素。第三，中国加入WTO，外烟即将或已经在以各种方式进入，中式卷烟的未来充满压力与变数。
　　持续的成功，其实就是一个不断找寻自己最有可能成为第一的赛场的过程。白沙和牌将中式卷烟定义为：以中国烟叶为主要原料，拥有自主开发产权和核心技术，具有中国消费者普遍接受的口味的卷烟产品。“中式卷烟“发展概念的提出，实际上就是中国烟草产业在国际烟草巨头来临之际的提前“圈地”与“划地盘”。
　　
　　新一代战略——和牌的发展空间定位
　　
　　那么，白沙又将如何在“中式卷烟”的竞争中，脱颖而出呢？
　　现在看起来，和牌执行的行之有效的策略之一，就是“新一代战略”。白沙集团将白沙和牌定义为“新一代中式卷烟”，由产品本身构成一个分水岭，并由此构建起一个新的产品类别。
　　2005年，在和牌销售成功的基础之上，白沙集团顺势推出了新品红和，进而奠定了和牌的市场主流地位，完成了和牌消费群体从早期采用者向早期大众的跨越，真正实现了产品价值地位的提升。
　　
　　和牌的表现，由此......