均衡生成合力

　　领先者要清楚，保持流通利益格局的相对均衡和价值链持久“合力”，才能守住江山；对挑战者来说，不合理、不均衡的流通价值链利益分布，恰恰是改变市场竞争规则、获取市场优势的机会。
　　
　　制造商、分销商(代理／经销商)、零售商、用户共同组成了流通价值链。在这根链条上，各主体之间存在着利益上的“统一对立”关系。它要求制造商必须通过价格、返利等手段，合理有效地管理链上各主体的利益分布，均衡各主体利益，使流通价值链产生持续不断的合力。
　　利益均衡，意味着价值链各主体均有积极的合作意愿，整体效能最大化。由于所处行业与市场差异巨大，均衡的标准也大大不同。作为一个因时而变的概念，制造商要在营销中动态调控。
　　
　　价值链上的和益分布
　　
　　下面，我们看看几个不同行业的案例。
　　案例一
　　诺基亚、摩托罗拉长期以来是国内手机市场上的霸主，但在2003年却遭受国产品牌的强烈冲击。原因之一在于其流通价值链的利益分布曲线不合理(参见图1)。
　　
　　当时，诺基亚、摩托罗拉采取粗放的大分销模式，对渠道体系和市场秩序缺乏深度管理，加之追求市场份额和规模，铺货面较宽，导致渠道(分销／零售商)利润低下。
　　在如此利益格局下，流通价值链尚能运行，不致于断裂，取决于两个条件：一是产品性价比几乎独步天下，用户价值得到尊重和保证，产品的指认购买率极高，用户坚决要买，渠道不得不卖；二是渠道没有替代产品可选择。但当国产手机品牌进入市场后，这两个条件便发生了变化。部分国产手机品牌采取了和诺基亚、摩托罗拉不同的利益分布曲线(参见图2)。
　　
　　依靠渠道推力，部分国产品牌迅速抢占市场份额。但隐忧是在用户价值方面缺乏真正的优势。2004年底，诺基亚、摩托罗拉迅速调整了竞争策略，一方面进行扩大直供、细分代理区域等渠道结构变革，调整与分销商、零售商的利益关系，使渠道的利润有所起色；另一方面，在高低端产品两个领域提升用户价值。
　　面对诺基亚和摩托罗拉的战略攻势，一些国产品牌未能有效地防御，在用户价值上止步不前，乏善可陈。同时由于走货不畅，压货严重，渠道利益受到影响。在利益分布上失去了竞争优势的国产品牌，从2004年开始进入了漫长、艰难的调整期。
　　案例二
　　从全社会角度看，流通价值链上利益分布最不合理的行业可能莫过于药品业了(参见图3)。
　　国内一些制药厂家，由于缺乏原创能力和差异化产品，面对特殊的渠道形态——处于垄断地位的医院，根本无法平等对话，只能采用加大产品毛利、提高销售费用、进行“公关”营销的手段：而在一些缺乏产品竞争力的制药厂家看来，这恰恰是可以从中渔利的机会。医院在药品进价已经偏高(尤其是“普药”之外的新、特药)的情况下，利用垄断地位以及与患者的信息不对称，“以药养医”，将一些药品以令人难以置信的高价提供给了患者，使患者利益严重受损，令行业需求受到抑制。
　　
　　对于绝大多数产品具有替代性的制药企业而言，改变以上利益分布曲线相当困难。在期待医疗体制变革的同时，可以加大医院之外零售市场的开拓；同时，采取先进的营销模式，和广大用户发生直接的关系，提高市场推力。
　　案例三
　　近几年来，我国......