零售商霸权下的渠道关系管理

(续)贺和平
　　我们面临着一个零售商主导市场的时代。
　　比起其他什么人主导市场的时代，
　　它当然没有变得更好，
　　但也没有变得更坏。
　　生意场上“风水轮流转”，
　　重要的是知道如何韬光养晦
　　在霸权下生存，发展。
　　
　　如今是零售商坐庄
　　
　　以下事实不容忽略：
　　根据商务部商业改革发展司的调查，全国前30家连锁企业2005年店铺总数为13467个，预计2005年其销售总额将达到5000亿元，比2004年全年增长 25％左右。
　　在大零售商迅速发展、市场份额越来越大的同时，他们拼命压低供货价格、收取各种通道费用、单方面扣款、无限期拖款的行为有增无减，并积极开发自有品牌与供应商抗衡。
　　林林总总的现象表明，中国市场上的渠道正在进入一个零售商主导市场、零售商掌握渠道霸权的时代。
　　供应商代表开始在各种场合控诉大零售商的霸权主义行径。他们的声讨可以理解为一种对自己权力旁落、新势力崛起的无奈和焦虑。不过，声讨效果委实一般，大零售商依然我行我素。
　　面对零售商霸权，供应商首先需要做的是调整好心态。供应商必须认识到：权力不对称是关系(包含渠道关系)的常态。
　　即使传说中地位平等的宝洁和沃尔玛，权力实际上也是不平等的。最近三年，沃尔玛分别占宝洁净销售额的17％、18％和17％(官方数据)。而2004年，宝洁占沃尔玛业务的3．1％(非官方数据)。17％： 3．1％，这一比例可以看出谁对谁更重要，谁对谁更有权力。
　　西方市场的渠道权力经历了批发商主导、制造商主导的时代之后，已经进入了零售商主导的时代。现在中国市场也出现了同样的演进路径。对很多供应商来说，他们面临着一个零售商主导市场的时代。在“优胜劣汰、适者生存”的丛林法则面前，供应商们要么适应，要么消亡。
　　
　　零售商权力的实质
　　
　　渠道权力是一个渠道成员(如供应商)对于另一个在同一渠道中不同层次上的渠道成员(如经销商)的控制力和影响力。渠道成员相互依赖，依赖别人给别人权力，而被别人依赖又给自己权力。由于相互依赖的不对称性，因此总有一方拥有更大的渠道权力。
　　渠道关系中的相互依赖有两个变量：敏感性和脆弱性。其中敏感性是指一个渠道成员的行为变化在多大程度上影响其他渠道成员，衡量敏感性的因素包括双方交往的规模大小、交往变化所付出代价的影响；脆弱性指的是一个渠道成员终止渠道关系需要付出的代价，其程度取决于各渠道成员获得替代选择的相对能力及其付出的代价。当这两个因素都处于高度不平衡的状态时，就出现依赖现象。
　　在这当中，脆弱性是一个渠道成员怎样采取回应行动的关键因素。你对双方的关系很敏感，但却不一定脆弱，从而使自己“安全地依赖”另一个渠道成员。这个分工的世界没有谁不依赖谁，但不要因依赖而使自己变得脆弱，把自己的命运交由对方掌控。
　　在传媒的力量减弱和消费者购买行为由“单件购买”向“一站式购买”的转换过程中，供应商在依赖现代零售商上的脆弱性开始凸显，这使后者向前者提出种种非常要求——如索要“渠道费用”、要求“延长账期”——时显得理直气壮。
　　现代零售商既需要全国性知名品牌来“跑量”和赚取人气，也需要不知名品牌获得足够的毛利。因此就相互依赖的敏感性而言，这两类商品在程度上并无明显差别；但在脆弱性上，弱小品牌供应商则处于明显不利的地位，这也诱发了现代零售商的机会主义行为。
　　
　　强者决定利益分配
　　
　　相互依赖的核心是如何分配收益。双方都追求最大限度的收益，但大零售商依赖性较小，拥有较强的权力资源，有能力促动变化，或对结果发生潜在影响以增加实现自己意志的机会，甚至不顾供应商的反对。而一旦该关系发生变化，零售商付出的代价也小于供应商。
　　逻辑和经验告诉我们：权力最强者说了算，这是决定各种规则的“元规则”。权力最大者的选择，一定体现着对自身利益最大化的追求。如果有必要，它们甚至可以选择改变游戏规则本身。在人类资源分配上，“贫者越贫，富者越富”的“马太效应”现象无处不在。事实上，是权力的大小而不是贡献的大小决定了利润分配的方式和比例。
　　这就是为什么在渠道关系中，一方总是在思考如何获取更多的权力，而另一方则总是在试图平衡它。可以佐证的一个事实是：2005年1月，宝洁公司宣布将以570亿美元的价格收购同样著名的吉列公司。业内人士普遍......