营销国际化抢搭体育快车

　　体育赛事的赞助不是单纯的“花钱买名”，而是获取一个推广自己产品和技术的机会，多方面、多角度、多层次地利用体育营销才能成为真正的赢家。
　　细心的人们会发现，近一两年来，国际体育竞技场上的广告标识牌不再只是可口可乐、耐克、阿迪达斯等传统企业的天下，更多的中国企业出现在了国际体育竞技场上。
　　面对2008年北京奥运会的临近，观察人士预言，体育营销的热潮将会越演越烈，而经典案例也会层出不穷，更多的中国企业将在世界体育营销的舞台上扮演重要的角色。
　　
　　1.体育营销已成为中国品牌国际化的助推器
　　
　　中石化冠名F1，夺得2004年～2006年F1中国站赛事独家冠名权和中央电视台转播冠名权两项权利。这一“烧钱”之举使得中国人有机会在自家门口尽情观赏被喻为世界上最刺激、最动感的国际赛事。以往F1离我们很远，而现在突然离我们如此之近，世界距离我们也更近了。中石化也走进了我们的生活，走进了我们的视野。
　　联想成为奥运会全球合作伙伴，特别是2008年奥运战火即将在北京燃起，一家诞生于北京的企业，成为奥运合作伙伴，是多么引人注目。尽管有人担心逐渐走出国门的联想耗巨资参与奥运是否划算，但当联想收购IBM PC部门消息公布的时候，人们忽然明白，联想早经深思熟虑。
　　海尔冠名澳大利亚老虎篮球队，成为中国首家冠名海外顶级球类俱乐部的企业。海尔是中国国际化企业的典范，海尔所做的一切都与其塑造品牌战略有关。因为篮球在澳大利亚盛行，因为老虎队是澳洲冠军，因为盖茨是奥运得分王，因而与其说是海尔冠名老虎队，不如说海尔是在澳大利亚建立名牌形象。特别是安德鲁·盖茨出任海尔电脑的形象代言人，在澳洲引起的轰动及对海尔电脑销售的拉动，恐怕是海尔也未曾想到的。海尔希望通过体育营销的方式开始其国际化营销之路。海尔集团副总裁周云杰表示：“海尔集团这次冠名老虎队只不过是品牌国际化的过程中遵循国际惯例的举措而已。”
　　海尔、联想、中石化这三家明星企业几乎同时实施不同形式的国际化营销战略并非偶然，也不是个案，因为现在许多中国企业在解决“如何实现持续增长”问题时都把眼光瞄向了国外，而这些企业不约而同地把体育营销视为中国品牌国际化的助推器。
　　
　　2.体育营销比常规广告更容易建立品牌声望
　　
　　奥运会、世界杯和F1并称世界三大顶级体育赛事，目前这三项顶级体育赛事已经与中国企业展开了合作。“这是中国优势品牌进行的新一轮战略决策，比品牌更换名称和标识更贴近国际惯例。”著名品牌专家卢泰宏表示。
　　之所以有越来越多的企业在决定走国际化道路时首先想到结缘国际体育赛事或者球队，实力媒体运动事项副总监张庆认为，体育与传统的媒体相比，可以穿越不同民族、种族和地域的界限，实现品牌的地域扩张，因为就那些全球性的体育项目而言，各地消费者的基本认知是接近一致的，品牌和这些运动项目联系起来，可以比较容易地融入当地文化。
　　“当然，体育赞助的直接回报也存在相当的局限性，其传达的信息比较单一和简单，难以达到品牌与消费者的深层次沟通。因此，必须借助其他整合传播手段与体育赞助相结合才可以更好地实施品牌扩张和提升。”张庆表示。
　　在卢泰宏看来，借助体育营销实现品......