市场营销中的消费者行为分析

　　营销人员如果能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应，就能够适当地诱发购买者的购买行为，使企业处于竞争中的优势；
　　行为心理学的创始人沃森建立的“刺激——反应”原理认为，人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激，反应。人的行为是受到刺激的反应。尽管购买者的心理是复杂的，难以捉摸的，但这种种神秘的、不易被窥见的心理活动可以被反应出来而使人们认识，营销人员可以从影响购买者行为的诸多因素中找出普遍性的方面，而由此进一步探究购买者行为的形成过程，并在能够预料购买者的反应的情形下，自如地运用市场营销刺激。
　　
　　影响消费者行为的因素
　　
　　经济因素。经济因素过去是、今后仍将是制约消费行为的一个基本因素。在现实生活中，多数消费者在购买满足日常基本消费需要的商品时是理智的，即他们遵循的是“最大边际效用”的原则。就是说，他们会根据自己有限的收入，根据所获得的市场信息，去购买对自己最有价值的东西。
　　年龄因素。一个人从生下来到最后离开这个世界，在不同的人生阶段，其价值观念、追求目标及行为能力决定了其消费的差异。心理学家把人的一生分为以下几个阶段：产前期、婴儿期，前儿童期，后儿童期，青年期，壮年期，中年期，老年期、寿终期。在每一阶段，都有一些典型的消费特征，这些特征与其社会成长阶段及发展重点相对应。
　　文化因素。文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。每一个人都是在一定的社会文化环境中成长，通过家庭和其他主要机构的社会化过程学到和形成了基本的文化观念。文化是决定人类欲望和行为的基本要素，文化的差异引起消费行为的差异，具体表现为服饰、饮食、起居、建筑风格、节日、礼仪等物质文化生活各个方面的不同特点。比如，中国人讲尊老爱幼，所以有了“再苦也不能苦孩子”的观念，这些观念也必然反映到消费上；讲孝道，一到过年过节，保健品特别畅销。
　　心理因素。不同的消费者行为受各种各样的心理制约。比如，对儿童市场来说，儿童心理中最为显著的，一是模仿心理。儿童由于处在人生的重要发展阶段，各方面都还没有完全成熟，对一切都感到新奇，因此具有了很强的模仿能力，模仿不仅是儿童认识社会走向成熟的工具，也是儿童学会消费的工具。儿童在购买商品时，一句常用的口头禅是：“我也要”：看见别人有新玩具，“我也要”新玩具；看见别人有新衣服，“我也要”新衣服；有时看见大人的某种消费，也会跟着要，不给还会又哭又闹。二是好奇心理。“好奇是儿童的天性”。由于儿童对社会、人生的见识与阅历非常有限，很多司空见惯的东西在他们眼中都是新鲜的。儿童生性活泼、幼稚纯真，对奇特的、与众不同的东西会产生强烈的“试一下”、“玩一玩”的心理。对女性市场来说，女性的虚荣心更为突出。莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话说就是，女人有两张脸，一张是天生的，一张是想要的。很多女性都通过用化妆品来装扮自己，使她们更加靓丽、健康，青春常在。她们也通过化妆来增强自己的自信心，更想得到他人的赞许。还有一些女性以消费名牌高档化妆晶来显示自己的经济实力、消费层次和品味，向别人夸示自己，或满足一些好奇、模仿的需求，以获得某些心理的满足。
　　此外，影响消费者行为的还有参照群体、家庭等因素。
　　
　　消费者购买行为类型
　　
　　在购买活动中，可以说没有在任何两个消费者之间的购买行为是不存在某些差异的。研究消费者的购买行为，不可能逐个分析，只能大致进行归类研究。
　　按消费者购买态度与要求区分。1。习惯型。消费者对某种产品的态度，常取决于对产品的信念。信念可以建立在知识的基础上，也可以建立在见解或信任的基础上。属于此类型的消费者，往往根据过去的购买经验和使用习惯决定购买行为，或长期惠顾某商店，或长期使用某个厂牌、商标的产品。2．慎重型。此类型消费者购买行为以理智为主，感情为辅。他们喜欢收集产品的有关信息，了解市场行情，在经过周密的分析和思考后，做到对产品特性心中有数。在购买过程中，他们的主观性较强，不愿别人介入，受广告宣传及售货员的介绍影响甚少，往往要经过对商品细致的检查、比较，反复衡量各种利弊因素，才作购买决定。3．经济型。此类消费者选购产品多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。如，有的从价格的昂贵确认产品的质优，从而选购商价商品；有的从价格的低廉评定产品的便宜，而选购廉价品。4．冲动型。此类消费者的心理反应敏捷，易受产品外部质量和广告宣传的影响，以直观感觉为主，新产品、时尚产品对其吸引力较大，一般能快速做出购买的决定。5．感情型。此类消费者兴奋性较强，情感体验深刻，想象力和......