我国零售企业的竞争战略定位与本土化营销

　　内容摘要：本文分析了入世给我国零售业带来的挑战，认为我国零售业对外开放的程度过高，甚至在一些地方存在过度开放的现象，因此我国零售企业要在竞争战略上准确定位，并且在竞争战略定位的基础上综合运用各种营销策略去适应本土营销环境，才能应对激烈的外来竞争。
　　关键词：对外开放 零售业 竞争战略
　　
　　入世使我国零售业全面、高度开放
　　
　　开放零售业是我国加入WTO的重要承诺，随着入世承诺的履行，我国零售业加速开放。从范围来看，除烟草外一般商品的零售将全部放开；从方式来看，只对经营个别产品的、规模超30家连锁经营限制外资控股。总的来说，2004年12月以后，我国取消对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制，零售业入世过渡期结束，我国零售业全面开放。世贸组织其它成员在入关或入世时，并不是一下子就开放零售业，有的国家至今仍未完全开放国内零售业；同时，对零售业的开放也有种种限制，如：设置国内外统一的条例和法规，以防止行业过度竞争和垄断为由对外国零售商设置障碍。
　　与我国经济发展水平相近的世贸组织成员中，马来西亚、泰国、菲律宾、印度尼西亚、波兰、罗马尼亚、阿根廷等，没有在短期内放开国内零售业，或是没有完全放开国内零售业务，或者对零售业的竞争也设置了一定的限制法规。例如：马来西亚严格限制直销公司的设立，1995年规定：外资比例不得超过30%；产品国产化程度不得低于80%；所有产品提价需要得到国内贸易和消费者事务部批准。泰国严格限制外资进入农产品市场，并规定外商不得独资或控股。对设立代理销售境内外产品的合资企业的要求是外资比例不得超过49%，不允许独资。
　　在经济发达的世贸组织成员中，如：美、日、欧等，对零售企业的具体经济活动不进行干预，但是通过相关的法规限制大型零售店，其直接目的是避免零售业的过度竞争和垄断竞争，同时也达到了限制外国零售商任意进入的间接目的。例如：日本长期限制大商场的开设，在1974-1997年实施《大型零售商店法》。1998年至今实施《城建三法》，重点考虑新开商场对环境的影响问题，从而以非商业措施来限制大型零售店铺。再如：法国通过地方和全国城市商业计划委员会对大店铺的发展实施管理，规定不能随便建超级市场，大面积店铺实行严格的审批制。
　　2004年12月以后，我国取消对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制，我国零售业对外资全面开放。同时，到目前为止我国也没有颁布约束大面积零售店铺开设的法律，在广州甚至出现大型超市相距不过百米的情况。而且，许多地方政府对“沃尔玛”、“家乐福”等国外零售商积极争取，提供便利，协助国外零售商大开分店并将国有零售企业低价卖给外国零售商，因而在许多城市里零售业实际上过度开放了。
　　因此，在2004年以后我国零售业是高度的自由开放，高于我国的经济发展水平。我国零售企业与跨国零售巨头相比，在经营规模、营业形态和管理技术方面都非常落后，全面开放带来巨大挑战，应对外来挑战成为当务之急。
　　
　　我国零售企业应对全面开放的策略
　　
　　在竞争战略上正确定位
　　波特的竞争战略理论认为企业竞争战略分为：成本领先、差异化和目标聚集战略。对于零售业来说，三种战略都不乏成功的范例。沃尔玛是实施成本领先战略的范例，它依靠先进的管理方法在各个经营环节尽力降低成本，建立明显的成本优势，从而以“天天平价”的策略四处扩张。“7-11”成功实施了目标聚集战略，它把服务对象定于那些早出晚归、收入较高、注重方便而对价格不太敏感的职业人士，以24小时营业的方式在这一细分市场上建立优势。而“Home De......