宝洁２００５：风光与危机

　　2005年，宝洁在中国遭遇了一次真正的信任危机。而原因之一就是同类的中国品牌也在成长壮大的过程中，国内品牌已经具备了和国外洋品牌一争高下的实力，国内消费者也已经不再对这些洋品牌采取仰视的态度，不再对这些洋品牌盲目崇拜。
　　宝洁参加2005、2006央视黄金时段广告招标，玩了个“两连冠”。
　　11月20日傍晚，央视正式发布消息称，宝洁公司以3.94亿元成为2006年央视黄金时段广告招标中标额最高的企业，再度蝉联“标工”。2004年年底的央视招标，宝洁公司则是以3.85亿元的中标总额夺得了2005年度的“标王”，成为了央视招标以来的首个“洋标王”。
　　然而自从秦池、爱多以来，仿佛是中了“法老的诅咒”，标王总是容易遭遇麻烦。
　　
　　标王总会有麻烦?
　　
　　有着166年历史的化妆品巨头——宝洁公司，在业界被尊为“品牌教父”，保持着很多营销创新的纪录。在中国市场，宝洁在品牌推广及与媒体建立战略合作伙伴关系，以及广告传播策略本土化等方面，都堪称国际品牌的榜样。
　　然而，一向在中国市场顺风顺水的宝洁公司刚当了标王没半年，就碰到上了麻烦。2005年3月7日，江西消费者吕萍以相信SK-Ⅱ“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％”的广告，结果使用后却出现皮肤搔痒和部分灼痛，为此向法院提起诉讼。
　　吕萍在诉讼时称：“SK-II广告中，有这样的广告语‘使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47％。’这样明确的效果宣传对于任何一个年逾中年的女性来说，都是致命的吸引。更何况SK-Ⅱ还有刘嘉玲、琦琦这样的明星证言、效果对比。当然，对这些广告希望越大，对产品越信任，失望也就会越大，失望后的愤怒也越大！”
　　由于这起诉讼，网上关于“宝洁公司SK-Ⅱ被告含腐蚀性成分”。“90．56％网民认为SK-Ⅱ所含氢氧化钠对人体有害”等相关报道层出不穷。虽然宝洁的危机公关也已经启动，相关医学人士和产品的两位明星人相继出来澄清，但在媒体放大作用和公众恐惧心理的双重推动下，危机已不可避免。
　　这之后，宝洁部分产品“数据+证言”式广告在部分地方被停播．其后出台的《北京市化妆品(保健品)监督管理办法(暂行)》明确规定化妆品在宣传中不能提及疗效等说明。
　　宝洁的营销手段不得不在这场风波之后做出调整。有专家认为宝洁在这次危机中的损失应该是千万级的，而且认为这场风波其实来之有因，这场风波迟早要来。
　　
　　该来的迟早要来
　　
　　不同方面的专家对这场危机的必然性都做出了解读。商务部研究员梅新育认为，宝洁SK-Ⅱ被诉，以及同期发生的亨氏、肯德基部分产品发现含有苏丹红一号，强生婴儿油和联合利华立顿速溶茶都被指责存在质量问题，卡夫被指在华销售含有转基因食品等事件说明，这么短的时间里这么多国人心目中的大牌跨国公司正在遭遇严重的品牌危机。出现这种现象正常，因为“冰冻三尺，非一日之寒”，跨国公司在这方面长期积累下来了许多问题，他们自己浑然不觉，或者分明知道了也无意改正，这些问题借契机集中爆发了出来。
　　梅新育认为，某些跨国公司确实存在着忽视中国消费者，甚至是歧视中国消费者的状况，某些跨国公司没有根据中国市场的现状完善其营销手段和质量监督检测体系。而与此同时，同类的中国品牌也在成长壮大的过程中，国内品牌已经具备了和国外洋品牌一争高下的实力，改革开放这么多年国内消费者也已经不在对这些洋品牌采取仰视的态度，并不再对这些洋品牌盲目崇拜，这些因素都导致这些危机在2005年集中爆发。
　　营销专家则分析，回顾宝洁玉兰油、SK-Ⅱ等等产品的广告宣传，不论是平面广告、影视广告、网络广告还是软文，都长期集中优势兵力进行广告教育，坚持“数证法、对比法、专家法、人证法”四种方法，而且还把这“四把斧”融会贯通，合力出击，让消费者逃不出宝洁布下的天罗地网。
　　所谓“数证......