如何在营销公关中塑造企业形象

　　主持人：维护企业形象，塑造企业形象是个比较老的话题。但这个问题并没因为“老”而减轻了它本身的重要性。对于一个企业而言，形象塑造一直是企业品牌建设和营销的重大问题，根本问题。今天，我们就请云峰先生给大家讲一讲如何在营销公关中塑造企业形象的问题。
　　云峰：企业形象塑造确实是一个十分重要的问题。海尔、联想等企业的经验告诉我们，良好的形象对于一个企业来说，是一种无形的财产，它能够为该企业的产品和服务创造出一种消费信心，从而提高企业在本行业中的竞争力。海尔就是基于这个观念，才塑造出了“海尔中国造”的民族形象、国际形象。
　　在海尔，到处可以见到的一条标语给人印象深刻：“迅速反应，马上行动。”这是海尔要求每一位员工必须具备的工作作风。海尔的员工们都说，这8个字体现了海尔的市场观和服务观，也浓缩了海尔企业文化的力量。
　　主持人：下面请您具体介绍一下企业形象的涵义。
　　云峰：好。企业形象指的是特定的企业或个人在社会公众心目中相对稳定的地位和整体映像，具体表现为社会公众对企业或个人的全部看法、评价和整套要求及标准。
　　企业形象的涵义包含了三个必须具备的条件。
　　第一个是稳定性。企业形象必须是相对稳定的形象。它一旦形成，就会存在和持续一定的时间，新的形象的建立和塑造要经历一个较长的过程。
　　第二个是整体性。企业形象是整体，不是细枝末节的零碎拼凑，也不是企业的某种具体形象如产品形象、管理形象等，而是包括产品、管理各方面在内的整体或综合形象。
　　第三个是易变性。企业形象表现为公众舆论，舆论是经常变动的，如果因某种原因公众舆论发生了变化，比如产生了不利于企业的舆论，企业形象并不会因此立即变坏，只有这种不利舆论一直持续下去，久而久之形成一种稳定的共同倾向，新的不良形象才产生。正因为如此，一旦不良舆论产生，营销公关可以采取及时有效的措施，进行补救和形象矫正。这就如不能因一个人做错了一件坏事，就把他一棍子打死，他可以改正错误，恢复自身形象。
　　主持人：请您介绍一下企业形象塑造的基本模式。
　　云峰企业形象的具体状况是企业自身的行为和政策所造成的。其运行模式大致可描述为：
　　一，企业形象调查。通过企业形象调查，可以了解公众对企业的需求，企业形象的现状，企业形象的优势要素和劣势要素以及企业内部成员的形象期望。
　　二，企业形象定位。在对企业形象进行调查以后，接下来便进入企业形象的设计阶段，这时就需要对企业的形象进行明确的定位。
　　三，企业形象的创立。企业采取一定的政策和行为，从而对公众产生一定的影响，公众在接受和了解到这些影响后便用他们自己的标准、要求和价值观去评判企业的政策和行为，并通过评判产生一定的观点、意见和看法，这就导致了公众舆论产生。
　　全球闻名的快餐王国麦当劳也积极、主动地加入了有益于环境保护的行列。在美国，从上个世纪70年代起，速食业已有饱和之说．但麦当劳(快餐食品)却以无坚不摧之势风行世界，几乎无处不受欢迎。时过境迁，到了1988年，麦当劳因其每天都制造垃圾——废弃的包装物，又逐渐成为环保人士攻击的对象。
　　许多企业面对环保问题，应付的办法不外乎是推、拖、拉．但麦当劳没有这样做。它得罪不起消费者，不仅必须有所行动，而且要公开地做。为了平息抗议，它不得不寻求环保人士的协助。1990年8月，麦当劳和“环境防卫基金会”(EDF)签署了一项不寻常的协定。EDF是美国一个进步的环保研究及宣传机构。
　　此时，麦当劳采用的是“保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻又保温，且携带方便，是速食业理想的包装。但这种包装难以处理，加之外带食用的比例过高，废弃包装物的清理就成了威胁环境的问题。富有环保意识的人们，尤其是年轻的一代纷纷向其总公司寄来了抗议信。公司当局意识到这些抗议将威胁到企业未来的生存，而且包装可以说是速食业的灵魂，速食业致力于包装的开发，其重要程度并不亚于菜单的本身。
　　麦当劳之所以寻求EDF的协作，是因为当其拟定环保政策时，发现环保的复杂程度远远超过其认识。起初，麦当劳以为主动回收废弃的贝壳包装，似乎就能平息消费者的不满。通过试点实验，发现回收量很大，而且这么大量的废弃物已非麦当劳所能控制。
　　在实在很难满足不同环保......