从象棋到围棋：移动和联通向“两乐”学习什么

　　百事可乐VS可口可乐：为什么斗而不破，获得双赢
　　
　　1886年诞生的可口可乐，品牌价值高达673．9亿美元，年销售额2 70亿美元，在全球150多个国家和地区一直畅销不衰，每天平均生产8亿罐(瓶)，约占全球碳酸饮料销量的51％，是名副其实的世界第一饮料品牌。而1893年诞生的百事可乐，如今也发展为年销售额269亿美元(含非饮料业务)的饮料食品综合集团。
　　可口可乐与百事可乐打了一百多年的商业大战，除了20世纪30年代大萧条时期，百事可乐曾以“5分钱买双份”这种价格战方式，进攻可口可乐以获得市场发展之外，“两乐”之间在其余时间基本没有把价格作为战略手段使用过。
　　为什么“两乐”之间的竞争能互相促进，获得双赢呢?
　　
　　“领带备忘录”：弄清他是谁，然后赞扬这个人
　　
　　一个德国人赞叹：“如果说电影是美国的灵魂那么可口可乐就是美国的燃料。”
　　此言非虚，二战时期，可口可乐随美军出征，美军开到哪里，可口可乐就跟到哪里。战士们喝下褐色液体，品尝家乡的回忆，如同仰望圣灵。而早在 1928年可口可乐就已成为奥委会赞助商，把自己与体育精神密切联系起来。
　　“可口可乐正是美国所主张的理想化精华。”可口可乐就是美国，美国就是可口可乐，可口可乐咸了经典美国方式的一部分。
　　面对可口可乐强大的品牌优势，百事可乐另辟蹊径。百事看到，二战后诞生的一代年轻人，他们没有经过战争洗礼，他们对新事物充满好奇，对旧势力充满叛逆，他们将逐步成为美国的主要力量。
　　为迎合这一趋势，百事在1963年推出了新广告，大声召唤，“动起来！动起来！你是百事一代！”这则广告粗犷、花哨，它注重的不是产品而是消费者，如果你喝百事，你就是时髦、新生代的一员。百事利用贴近生活的广告，赢得了7500万年轻一代人的支持。
　　此后，百事可乐持续发起了著名的“品尝试验”等一系列营销攻势，终于在美国人心中树立起崭新的百事可乐“新的一代”形象。
　　百事可乐的成功定位源自杰出的经营思想，这就是著名的“领带备忘录”的报告。
　　百事可乐在这份备忘录中，对软饮料只字不提，全部是有关领带的话题。它追问：为什么男人花那么多的精力去购买领带？领带非常关键吗？不，根本不是。
　　全部的问题在于：领带表达了男人的性格，领带并没有使买主对领带的制造商产生好感，领带使男人对自己感到满意。所以别吹你的产品有多好，而应赞扬选择了你产品的消费者。
　　弄清他是谁，然后赞扬这个人！
　　这一伟大思想，帮助百事可乐发现”新一代”这一群体，以他们为中心，体现他们的梦想、趣味和追求，从而将自己的定位与可口可乐区分开来。
　　
　　可口可乐反击：思考客户购买软饮料的方式
　　
　　20世纪70年代之前，可口可乐的直接客户主要是独立装瓶商，由于特许装瓶商之间具有不同的成本结构，因此它们常常难以达成统一价格。超市连锁店不能接受临近供应商对同一产品的不同定价，这种情况让百事可乐抢走了大量合同。
　　为了抵制百事可乐的进攻，可口可乐开始思考客户购买软饮料的方式。
　　可口可乐主要在食品店、饭店及自动售货机中销售。
　　可口可乐分析，食品店中产品繁多，互相竞争，利润率比较低。饭店里，消费者只能购买饭店现有的那种品牌，通常价格也很高。而对于自动售货机，则不是消费者选择可口可乐还是百事可乐的问题，而是看谁能拥有或控制自动售货机。
　　可口可乐进一步分析认为，掌控这3类产品通路的关键在于统一的价格策略，而统一价格策略的关键就在于控制装瓶商。
　　20世纪70年代以后......