直销模式能主宰保健品营销吗

　　很多业内人士都固执地认为保健品行业是亲广告行业，销售业绩需要依靠广告来拉动，一些传统保健品企业也对此深信不疑。当然，持此种观念不足为怪，广告确实为很多保健品企业创造了营销佳绩，诸如上海健特的脑白金、太太药业（现健康元集团）的太太口服液、三精药业等产品的成功营销，更是让人感觉到传统保健品营销操盘“广告模式”的无穷威力。
　　但是，2003年以来，这种雷雨大作式的广告轰炸却未能奏效，相反的，一些无广告或者少广告的企业的销售业绩却达到数千万元甚至数亿元。如以“中脉蜂灵”叫响市场的南京中脉科技用了三年的努力，销售额就达到12亿元、上缴税金1.6亿元。而以安利为首的直销企业在保健食品的销售上也创造了不凡的业绩，颇让传统保健品企业大跌眼镜。这无形中也给它们带来了在营销模式抉择上的困惑与彷徨：“广告模式”将死吗？传统分销已光辉不再了吗？直销模式会主宰未来的保健品营销吗？
　　
　　■分销模式突变
　　
　　保健品纵横中国市场20多年来，产品流通主要是通过渠道分销实现的，有两种操盘模式：广告操盘和服务操盘。而广告操盘模式又可以分为两种：厂商广告推广法和区域包装推广法。
　　据统计，全国有3,000多家大中型传统保健品生产企业和难以统计在内的小企业，都主要依靠广告模式操盘。只不过实力强的大多采取厂商广告推广法，实力差的或者寻求“赚巧钱”的厂商则把风险转嫁给经销商，由经销商负责产品在市场上的包装推广，即区域包装推广法。
　　具体来说，厂商广告推广法是保健品生产企业采取自行投入，以强大广告攻势拉动市场，促进终端销售，经销商则基本无广告投入之累；而区域包装推广法则是在区域市场采取经销商买断、包销等模式开展销售。所采取的媒体通常以报纸为主，电台、店面为辅，广告费用由经销商自担。但这种情况下，经销商“炒短线”行为屡屡发生，如果短期内产品销售不畅企业就有被经销商甩掉的可能。不过，目前这种模式很流行，深为那些采取OEM（贴牌）企业的热捧。
　　2003年下半年，中国社会调查事务所就中国公众的保健品消费习惯，在全国30个省市自治区做了大型调查。调查显示，有6%的被调查者表示对保健品广告非常感兴趣，喜欢观看和收听保健品广告；15%的被调查者表示无所谓；而有多达58%的被调查者表示对保健品广告不感兴趣；21%的被调查者表示非常不喜欢观看和收听保健品广告。而对于保健品广告的信任度，表示不信任的占53%，表示非常不信任的占34%。
　　另外，被调查人群日益注重保健品的口碑，其中38%的被调查者表示，只有在了解亲友对保健品使用的情况之后，才会决定自己购买何种保健品；56%的被调查者表示，会在咨询过有关专家（主要是医学专家）之后才会决定自己购买何种保健品；75%的被调查者表示，会通过自己尝试和收集身边的例子来决定自己所要购买的保健品。
　　以上数据说明，“轻广告重口碑”已经日益成为了保健品消费的必然趋势，但这并不意味着保健品传统分销时代的终结。因为从传播学的角度来说，口碑传播是一种人际传播，包括企业面向新老客户的深度传播和老客户对新客户的忠诚传播（营销上称之为“以旧带新”）。
　　在此思路下，保健品生产企业可以在现有分销模式上进行营销创新：在营销组织上采取“总部+经销商”模式，由经销商运作区域市场，直接面对最终......