提高区域电视媒介利用效率

　　媒介资源是企业营销资源的一部分，但许多企业在制定营销战略时，往往忽略了将这一重要的社会资源归入到企业的营销资源中。对区域媒介资源更是如此。
　　
　　近一两年来，中国电视媒介市场竞争加剧，央视的强势以及独特的垄断性地位，使得地方各级媒体面临着极强的生存压力，这迫使地方各级媒体面向客户思考问题的意识加强，地方媒体逐渐在组织上加强了市场部门的力量，开始研究客户。研究市场，对客户的需求洞察较之以前灵敏了许多。
　　一般说来，各类企业广告主由于较早进入市场竞争，其市场意识、对市场认识及操作手段都要优于电视媒介。面临电视媒介市场这一迅速变化的态势，当前广告主应当做些什么样的变化，来提高对区域电视媒体的利用效率呢?各地方电视媒体又当以什么样的变化，来迎合广告主提出的要求，来共同推进效率的提升呢?
　　
　　创造媒介机会
　　
　　相对于全国性电视台，往往稍微大一点的广告主对区域电视台更有话语权，他们的行为有时能决定电视台的经营方向变化和调整，转向与广告主的市场策略相一致的方向。
　　广告主如果想要媒介为自己创造更多的机会，可以主动与电视台沟通，将自己的战略意图告知电视台。比如，如果广告主在未来一段时间只在一个省的区域市场进行运作，并且选定省内的城市台作为媒介投放，那么广告主可以主动选择某一家市场意识较好的城市台，与之沟通，可以主动提供方案给这家电视台，让这家电视台与省内其他城市台联合，共同推出一些服务，或者，让电视台与省内的都市报进行联合，为这样一批只做省内市场推广的广告主提供一致性广告服务，进而省去了广告主与各家电视台及都市报进行沟通的成本和精力，形成区域媒介推广的强势，并保持各地媒介推广的一致性。
　　与之相似，如果一个全国性的广告主，要在某几个省做市场推广，选定省级地方台做为主要的媒介推广，那么可以提前选定一家省级媒体做沟通，让这家省级媒体与另外省份的省级媒体做联合或者共同推出一致性的服务和产品。
　　难度更大的还有，对于面临经营压力的区域电视台来说，广告主还可以更为主动地提供一些市场的操作策略，根据自己的市场推广需要，帮助电视台开发一些服务产品，与电视台共同合作搞一些活动，并赞助此项活动，通过嵌入式广告，提高广告效果。往往这个时候，广告主都能获得一个很好的赞助优惠，并且获得一个先入为主和创新的营销推广方式。
　　无论如何，广告主在做区域推广时，在分析企业的营销资源时，一定要把媒介作为一个重要的战略资源进行考虑，制定营销策略时，一定要有一个战略性思维．将区域的媒介资源作为一种战略资源进行考虑和使用，不只是简单的广告投放活动，而是要把这种资源纳入到公司营销战略的制定中来，充分利用区域电视台的社会资源优势，赢得区域市场的成功。
　　将媒介营销资源作为一种稀缺的营销资源放在企业的营销策略中来．将会提高广告主对区域电视台的利用率。
　　
　　建立新型媒介渠道
　　
　　在企业营销部门，应当建立两个渠道通路，一个是传统的物品流通渠道，传输企业产品，由销售部门进行管理；另外一个是媒介通路渠道，传输企业的市场宣传信息，由市场部(或企划部)管理。这两个通路，一个地下，一个天上，相辅相承，完成企业的市场计划，实现企业终极的盈利目标。
　　今天的区域电视媒介，由于受制于竞争的压力，完全转变了原来的经营思路，许多媒体在不伤害节目内容的前提下，内容部门和经营部门基本上有相一致的思路，共同为广告主提供服务。
　　
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　　市场的竞争，表现为企业对于营销资源，比如对渠道、媒介稀缺版面或时段、赛串赞助等的争夺。而企业广告主，建立媒介通路往往非常困难，而且建立起来的媒介通路，往往在宣传过程中，由于媒介内容负责人对内容的严格限制，使企业广告主的宣传信息不能在媒介上得到宣传，企业的宣传计划往往得不到很好的宣传执行。
　　广告主应当积极抓住当前媒介环境发生的变化，调整自己的营销组织结构，由市场部门统一管理媒介的广告投放及媒体渠道的建立。在完成对区域媒介投放的同时，广告主的市场部门应当通过媒介的经营部门指引，与媒介的内容部门建立起联系，从而建立起新型的媒介渠道。这样建立起来的媒介渠道执行效率高，速度快，维护方便。当然，也有不利的一面，比如渠道的广度可能会不够，这就要求广告主的市场部门还要用上传统的其他手法结合，完善这一不足。总之，广告主应当将媒介投放部门和宣传部门很好地结合起来，将企业的投入资源最大化。目前，已经有企业广告主通过这样的方式调......