“概念产品”营销的六个维度

　　产品创新走出差异化，新产品还须卖好概念
　　在这几年的中国家电营销案例中，精彩的“概念产品”层出不穷：如海信的“平板电视”、海尔的“防电墙”热水器、神州热水器的“安全大师”、阿里斯顿的“钛金胆”、创尔特的“大视窗”热水器等，都给“概念产品”营销留下精彩纷呈的一页。
　　“概念产品”具有整合营销传播的神韵。其主要作用有三：（1）更好地满足消费者需求；（2）通过在产品的载体上建立的一个独特概念，通过产品营销来诠释、积累一种特定的“品牌稀缺价值”。如神州的“圣火”热水器，神州热水器品牌“稀缺价值”是通过“运动会圣火”建立的；（3）区隔竞争对手，如海尔的“防电墙”电热水器。
　　
　　“概念产品”的管理
　　
　　“概念产品”的营销是一个项目性的系统工程，应从公司的营销产品矩阵中“区隔”开来，实行一种项目性的系统管理。而负责这个项目性的管理责任人应该是产品经理。“产品经理”的职能：主要是一个产品的运营。作为项目管理的负责人，他应有两个职责：一是负责策划与这个项目产品和产品线的营运事项，重点为这个项目产品的创意、立项，对研发、生产、质量、评审的牵头以及市场营销的支持；二是争取公司组织内部（如技术研究、生产部门、财务部）和外部市场环节（重点客户、市场调查）各战略单元对这个项目产品和产品线的支持。
　　在一些中小企业中没有“产品经理”这个职位，那就由公司市场部成立一个项目专员来负责，职能和“产品经理”相同。
　　
　　“概念产品”概念诞生
　　
　　“概念”是在产品的载体中通过系统的策划和文化提炼而形成的，“概念”首先能全面反映这个产品的独特价值，让消费者喜爱它，又能在市场上区隔同类产品，实现优势营销。
　　一是围绕产品的技术功能提炼：技术功能包括技术结构设计、某种新技术、新工艺、新材料、新的工业设计。如海尔公司运用新型安全技术推出的“防电墙”电热水器这一“概念产品”。
　　二是诠释、承载公司品牌的营销主题而制定。2003年，创尔特为了诠释“出口世界36个国家，回归中国”的营销主题。创尔特将其2002年下半年欧洲专业燃气公司采购的产品，在欧洲市场进行“技术加密销售”的“大视窗”热水器，“提前解密”回国销售。并根据这个系列热水器在技术上融入强化燃烧装置、微电脑集成控制，和大视窗界面彩屏动感显示技术等国际先进技术。由创尔特欧洲后现代主义工业设计师“朗·斯班洛”对“创尔特大视窗”进行整体产品工业设计，其具有欧洲产品独有的风范和后现代主义风格的特点，推出这一“概念产品”。
　　三是比附、紧逼或攻击竞争对手而诞生的“概念”。如阿里斯顿热水器根据普通电热水器内胆易渗漏的缺陷，推出高技术的“钛金内胆” 这一“概念产品”，上市后大受市场欢迎。A.O.史密斯电热水器则推出“金硅内胆”这一“概念产品”，直接抢逼阿里斯顿热水器的市场份额。
　　
　　“概念产品”......