二元特征决定媒体投放力量

　　今天的中国市场，竞争日趋激烈，变化的环境对需要生存下去的企业，提出了向市场投入更高资源的要求。今天的中国企业，再也不能像以前那样，凭借着市场大把的机会，随意的在市场将资源一撒，就可以获得一个不错的成长了。对于企业的媒介资源投放也是如此，环境变化的要求让企业的媒介投放越来越趋于科学化和理性化，企业生存的压力对媒介投放的效率提出了更高要求。
　　高速成长的中国市场和中国企业，一直都处于一个急剧的转型期，中国市场和中国企业急剧的转型，决定了媒介投放的复杂性。掀开这层市场的复杂的面纱后，我们能不能找到一种决定媒介投放的规律呢？到底又是什么样的力量决定着今天企业的媒介投放呢？
　　我以为，中国市场媒介投放选择决定力量呈现二元性之特征。
　　
　　媒介投放选择乃是执行企业战略的战术动作
　　
　　案例：战略决定金六福公司中秋媒介投放
　　2005年中秋前，在机场安检处，我们发现，金六福在利用一种创新的媒介——过安检时存放物品的安检篮，在安检篮里，被贴上了“中秋团圆·金六福酒”的平面广告。与此同时，在高速公路两旁的户外广告牌、全国主要城市的公交灯箱，也都有金六福气势夺人的“中秋团圆·金六福酒”的平面广告。CCTV一套、湖南卫视的重要时段，也有“中秋回家·金六福酒”的电视广告投放。
　　那么，是什么力量在决定着金六福此次广告投放的媒介选择呢？
　　这要回到金六福公司的战略上来。以“福”文化的塑造作为金六福酒品牌战略的金六福公司，在2005年，需要采用创新的战术动作，来继续演绎“福”文化战略。通过调查，金六福公司发现，一年中酒类的销售大致可以划分为三个阶段，其中两个阶段是春节和中秋节，另外一个阶段是除了春节和中秋节之外的平常人们有喜事时的日子。按照这个销售的分类划段，金六福公司决定全年开展三场新的品牌运动，这三场品牌运动组合是“春节回家·金六福酒”、“我有喜亨·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒”。
　　在中秋节这场品牌运动中，金六福的媒介投放，就是要通过“中秋团圆·金六福酒”的主题，继续加强消费者对金六福的“福”文化情感认同，扩展金六福品牌“福”文化的外延，使传统的“福”文化继续嫁接到金六福的品牌中来。
　　选择什么样的媒介通道，能把金六福所要表达的战略意图传达给消费者呢？也就是说，在中秋这个时节，是一个团圆的时节，时节有了，在何地以什么样的方式能触发游子思念家乡，盼望亲人团聚的那颗敏感的心灵呢？金六福公司选择了上述的媒介通道，与消费者进行沟通。
　　因为正确的媒介选择，加上品牌运用策略的得当，金六福酒的“福”文化品牌内涵一次又一次的随着中秋传统佳节的气氛，植入进消费者大脑，金六福的品牌资产得以累加。金六福酒的销售额也在品牌的驱动下，不断的得以提高。
　　至此，我们看到，金六福的媒介投放选择是成功的，这背后的决定力量我们已经看到了一个清晰的路径，那就是企业品牌战略决定市场营销战略，市场营销战略决定市场的战术活动，战术活动决定着媒介投放，媒介投放要服务于企业的整体战略，和企业的整体战略保持一致。
　　从上面的案例中，我们可以看到，媒介投放选择，仍是执行企业战略的战术动作，这在传统经典的营销理论里，是再简单不过的道理了。然而，在中国市场，这往往是行不通的一条路径，因为大约90％以上的中国中小企业都没有自己的战略，或者没有自己的清晰的战略，或者自己已经在奉行某种战略，只是这些企业没有将这种战略明确的提炼出来。
　　这时，对媒介起决定作用的，是企业老板的战略性思维或者是企业核心的战术动作。因为在这些企业比较小的时候，这些企业也许已经形成了战略雏形，只是这些一定还仅仅是老板脑子里的一个想法而已。但是，这些企业老板的战略思维和战术动作的形成，往往是通过市场机会发展而来。
　　这些企业在发现市场机会的时候，往往会抓住机会、放大机会，没有过多的选择。当企业通过聚焦资源，通过这一机会让企业形成某一核心优势的时候，往往企业会将此形成自己的战略。红军革命时期，发展出来的游击战术，发现很有效，通过经验积累，后来游击战术就变成了游击战略，从而指导着反围剿以及抗日战争时期的军事活动。实际上，中国已经导入战略的企业，战略往往从战术中提炼而来。因此，这一时期，决定媒介投放的力量，往往是在企业占主导地位的战术动作，而企业的战略已经隐约可见。 ......