明星品牌资产与明星代言研究

　　打开电视，随便按个频道，你都能看见明星冲着你展现迷人的微笑，亲切地向你推荐某某个牌子的产品，上到洗发水，下到运动鞋；外有手机、西装，内有痔疮膏、卫生巾，五花八门，只要你能想到的，就有明星做广告。单单在超级女声比赛期间，湖南卫视下午6点到6点半的“361·音乐不断”广告时间就有5个运动鞋牌子的明星广告，动用了陈冠希、刘德华、林心如、阿杜、TWINS、谢霆锋和郭富城七组明星做代言人。根据Millward Brown（全球著名的市场研究公司）最新发布的一项调查结果，中国企业在广告中使用明星的比例在全球排第三位，仅次于日本和韩国。但是明星广告效果如何，对广告主而言，就像赵本山说的“谁用谁知道”。
　　作为营销的一种手段，明星代言常用于沟通品牌的形象、价值和个性，增加消费者对品牌的信赖和关注，既有为新产品提高知名度、打开市场的功效，也有为已有产品做市场推广、扩大市场份额的作用。2004年东风悦达起亚的千里马广告活动，就是一个为人津津乐道的成功案例。
　　作为一个韩国品牌，东风悦达起亚在汽车市场上并没有特别突出的优势。但厂家在营销中将动力作为子品牌千里马汽车的诉求点，着力打造千里马“雷霆动力，纵情千里”的品牌形象。跨栏是一项需要爆发力和冲劲的速度型运动，刘翔则是一名富有激情的年轻运动员。他无惧其他田径强国选手，像千里马一样力求突破重围。起用刘翔作为千里马的代言人，把刘翔的拼劲和人格魅力与千里马的品牌特征紧密地结合在一起，东风悦达起亚因此成了明星广告的大赢家。2004年上半年，千里马在经济型轿车中成为销量第一、市场占有率第一、单个网点销量第一的三冠王。
　　选择一位炙手可热的明星作为形象代言人，刺激消费者的购买欲，无疑是一种有效的广告手段。但并不是每一个启用明星做代言的广告都能获得理想的效果，同是明星代言的广告，效果会截然不同。
　　失败的例子都是相似的。一些企业花了大价钱，请来当红明星、超级巨星，但广告效果不如人意。某洗发水品牌请了台湾红极一时的F4偶像团体做代言人，投入巨大却收效甚微。还有一些企业，请了明星代言之后，反而对品牌产生了一些负面影响。像最近的林志玲事件，导致宝洁在网上遭到网民集体抵制。请明星做代言人，一旦明星不慎出了问题，广告主还得为负面影响买单，甚至负面影响的流传远胜于正面影响。究竟问题在哪呢？答案其实很简单，没有请对人。
　　所谓“请对了人”就是选择正确的明星。代言人不但要与品牌个性相吻合，还得对品牌有推动力和正面影响力。因此，要想作出正确的选择，广告主就需要认真地考虑这样一些问题：
　　每个人都听说过这个明星吗？
　　消费者会信任他说的话吗？
　　有多少消费者是他的歌迷或是影迷？
　　在消费者心目中他的形象是什么样？
　　喜欢他的人和自己的品牌目标用户群是不是一致？
　　不了解这几个基本问题，就等于拿钱去赌博。投入产出不成比例还是其次，要是损害了品牌形象，后果就更加严重了。
　　从品牌研究来看，每个明星都是一个品牌，他们的各种营销活动实际上就是各种明星活动，包括拍电影、出唱片、出席记者会、成为娱乐新闻的焦点等等。通过一系列营销活动，明星们获得诸如知名度、形象路线、个性特点等累积效果，树立一个有别于其他明星的形象，形成明星的个人品牌资产。这里所谓的明星资产就是明星在消费者心目中的形象，而这也正是明星广告价值之所在。一般情况下，明星的品牌资产越高，其广告价值就越高。相应地，企业聘请该明星做代言人的酬劳和成本就越高。
　　20世纪初，力士香皂率先把影星引入广告领域。自那时起，明星广告（Celebrity Ad）就成为了一个重要的广告表现策略。众多广告学家和心理学家的大量研究表明，明星广告实际上是以明星作为信息源的一种传播说服过程，影响说服效果的重要因素包括专业性、可信赖性和吸引性。明星广告一般具有上述三个条件，相比普通广告更具说服力，这一点已经在众多明星代言的成功案例中获得证明。
　　传播学理论认为，受众对于信息的接受是定量限额的，因此在接受过程中具有选择性和过滤性，只有让受众感到亲切或熟悉的信息源，才能获得更多的关注和认知机会。作为信息源，明星为产品代言的独特优势在于熟知度、受人......