数字化营销的现实与未来

　　数字化营销，一个全新的概念，然而，它同传统营销有哪些区别，又有哪些联系？其内涵究竟是什么？它到底是一个能改变营销未来的革命性思想，还是一个昙花一现的营销时尚？
　　带着这些问题，记者参加了上海知世营销咨询有限公司于8月中旬举办的数字化营销研讨会，并采访了其母公司Isobar集团(欧洲最大媒体集团AEGIS旗下公司)全球CEO奈吉尔·莫里斯(Nigel Morris）先生。
　　
　　什么是数字化营销
　　
　　新兴媒体用数字化技术代替模拟化技术来进行传输，数字化营销就是指使用数字化技术手段来进行沟通、销售和支付等营销活动吗？
　　针对这一问题，莫里斯先生说，数字化营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。但更为重要的是，数字技术其实只是它的一种武器，数字化营销绝不打算放弃传统武器。数字化营销同时更是一种哲学，它整合了线上和线下的各种媒体资源，来为企业的营销目标服务。对企业来说，最重要的是利用线上和线下的多种媒体最大限度地扩大企业同顾客的接触点，根据不同媒体的特性设计传播内容，以此在顾客心目中建立统一的企业形象和品牌形象，达到整合营销传播的目的。而提供企业对顾客个人一对一营销的整合网络解决方案，则是数字化营销首先需要解决的问题。
　　
　　数字化营销的特点
　　
　　数字化营销几乎将最新的营销理念悉数囊括，它是一对一营销、直复营销、分众营销、顾客导向营销、顾客参与式营销、互动营销、体验营销、娱乐营销、无店铺营销、无纸化交易等新观念的综合。数字化营销的功能主要有数据挖掘、信息交换、网上广告、在线公关、网上交易、网上出版、电子支付等，将成为企业的主要营销方式和发展趋势。数字化营销的主要特点为互动性、体验性、娱乐性、分众化和整合性，以及全天候。
　　■互动性、体验性
　　莫里斯先生认为，当代青少年对于在购物和消费时的亲身参与以及同企业互动的渴望，使得传统媒体面临巨大的挑战。雅虎和Google的在线广告费总额已超过美国三大电视网ABC、NBC、CBS黄金时段(primetime)广告费总和就充分地证明了这一点。广告主开始重新分配他们的广告投放预算。
　　“没有把握数字化营销发展趋势的传统广告公司所提供的以TVC广告片为主的传统媒体传播方案已经过时了。”莫里斯先生说。
　　而有互动功能的3G手机、IPTV、宽带和IM（如QQ和MSN）将成为与青少年交流（即现在和未来的主要顾客）的主要营销传播工具。在宝马集团收购Mini Cooper后，BMW在Mini Cooper网站设置了很多与顾客互动的栏目，其中包括“定制油漆商店”和“车主休息室”。顾客可以在这两个栏目中定制自己喜爱的汽车，选择颜色和设计车顶，还可订......