医药营销代理转变思路正当时

　　2005年7.1“限销令”出台，国家对医药保健品广告开始严查严管，坚决打击医药市场违法违纪行为。很多医药经销商都在嘀咕：“冬天来了”，但与此同时，他们依旧心存幻想，幻想着避过9月，等到明年，幻想着“冬天过后，依旧是他们心目中的春天”，但事实并非如此。
　　客观的说，中国的医药保健品从上个世纪90年代开始，飞速发展，业绩惊人。“蒙派营销模式”也是中国土生土长，具有强大销售力的营销模式，但是，我们也看到这种营销模式里夹杂了很多不规范东西。
　　随着国家加强对医药保健品市场整顿，将来的市场肯定会日渐规范，以前那种营销模式的弊端，开始日益显露，比如“短平快”的操作思想，夸大疗效、不实承诺的广告方式，粗放式销售模式将越来越没有生存环境。医药代理商转变营销思路已经迫在眉睫，这两年很可能是药商改变观念的最后一班车，错过了，就可能意味着出局！
　　如何进行这一思路的转变？我们想到了2003年本公司策划的一个产品“复活之光”心脑康。现在看来，当年的那个产品策划，到现在对我们还有很大的启发。
　　
　　一、商标名称，一箭双雕
　　
　　复活之光是产品的商标名，为什么加这个商标名，我们基于两个方面考虑。
　　1、寓意科技与希望，彰显产品内涵。
　　心脑血管病市场有它固有的特性，在我们所有的目标人群中，患者久病成医，虽然病情没有康复，但都有也有过多年的治疗经验。患者都期盼着新的科技，改变目前的医疗现状，治愈身上的疾病，解脱家庭的痛苦。“复活之光”这四个字就是在这个背景下产生的，
　　2、保护市场与产品，抵御操作风险。
　　当时医药代理市场最流行“短乎快”，也就是说产品生命周期实行短线操作，快速启动，迅速回报。但是，心脑血管病市场不适合“短平快”操作，患者有过多年的治疗经验，对一个产品的概念接受有一个过程，单纯“急火快炒”是不行的，所以我们认为，心脑血管病真正的市场回报在后面，也就是说复活之光在当时那个市场环境下，产品生命周期要尽量延长一些。延长一个产品生命周期，对代理商来说同样面临一个风险，因为中国的医药代理商与厂家经常会出现矛盾：生产厂家由于控制不了终端，他只能控制经销商，市场做不好，代理权收回，市场做好了，厂家眼红，也想制造理由收回。因此经销商必须有自我保护措施，申请商标名，申请产品包装设计专利，这两项所有权属于经销商。这样可以抵御市场长线操作中的风险。
　　
　　二、产品定位，对接市场强需求
　　
　　心脑康在全国有上百个生产厂家，从国家批准的功能主治看，对心脏病，脑血管病都有疗效，而市场上的产品疗效说词各有侧重。我们咨询了很多医药专家，并且查看了心脑康的临床数据，发现心脑康对脑动脉硬化症，脑中风后遗症有很好的疗效，对冠心病、心绞痛等心脏病也有不错疗效。关于复活之光的利益落点，是对接心脏病，还是对接脑血管病，我们在策划过程中出现了争论。最后我们对市场需求进行强弱分析。我们发现——
　　1、脑血管病是一个强需求市场。很多脑血管病患者，特别是中风偏瘫等后遗症患者需求更强。他们一人得病，全家受累，他们更急于治疗，急切盼望从现状中解脱出来。
　　2、心脏病市场需求相对较弱。心脏病是个慢性疾病，需要长期药物调养，痛苦程度没有中风患者严重，他们相对理性，冲动力低，启动市场力度要求更高。
　　3、决策：以“心脑同治”作概念，从脑血管病切入市场。策略上先对接脑血管病市场，有利于市场启动，心脏病诉求往后放半步，在患者对“复活之光心脑同治”概念有一定认识后，再覆盖心脏病市场。
　　事实证明，当初的策略是正确的，依据产品疗效，对接市场强需求，依托产品概念，延伸产品定位，即降低了市场启动难度，又延长了产品生命周期。“复活之光”上市半年，销量达到64万盒，很短时间就成为该领域市场第一品牌。
　　
　　三、传播导向，高端拉低端出效应
　　
　　复活之光在市场启动期，传播上更注重“高位”与“信任”。复活之光一上市就在市场上树立权威形象，扮演下同类产品的榜样角色，同时以实效为信任基础，用疗效征服了患者。
　　当时很多老将军、老干部、老英雄都服用了复活之光之后，他们高度肯定了长春人民制药厂生产的复活之光。应老将军们的要求，复活之光乘势在人民大会堂召开的新闻发布会，自此，复活之光在市场上树立了高位、权威的形象，它对低端有很好的拉动作用，再加上复活之光疗效有保障，很快就在患者当中形成良好口碑。
　　
　　四、营销模式，由粗放转向精细
　　
　　早些年，医药代理上做市场基本上属于粗放式，带着一个电视专题带、一摞报纸广告就开始上。当时我们注意到，心脑血管病市场不像减肥、补肾市场，不能这么做，心脑血管作为一个慢性疾病，病人在治疗过程中需要很多的指导、服务。
　　复活之光依托“心脑血管病康复指导中心”，对患者进行跟踪服务，包括免费检测，建立患者病例档案，形成数据库，进行电话回访，聘请专家上门指导治疗等等，通过多种服务形式，给患者实惠，给患者方便，给患者安全感，改变以往一张报纸一盘带子就卖药的形式。
　　由于复活之光市场定位准确、传播到位了、服务做透了，市场有口碑，产品有疗效，年底沈阳搞了一次大活动，吸引了上万患者，仅三天就回款400多万！
　　今天，国家在严管、市场正逐步由不规范向规范转型，医药代理商要想继续发展，就必须抛弃那种夸大产品疗效的广告方式，改变那种粗放式销售模式，转变思路，沉下心来做市场，否则就会被市场扫地出门。