这个叫销售的东西究竟是什么

　　这个叫销售的东西究竟是什么？
　　
　　按照第17次《商学院》杂志经理人社区主讲嘉宾绳鹏先生的说法，销售工作就是“发现、确定甚至是帮助关键人形成最后VOC（耐心看下去吧，解释在后面）可以接受的买点和卖点，并向他们证明这些买点和卖点是可以兑现的这样一个沟通和（或）互动过程”。他甚至用一个函数来表示：销售=f(VOC，买点U卖点，兑现性)。
　　一个有趣的问题，得出一个读起来有些拗口的定义，和一个摸不着头脑的函数？如果你有这样的感觉并不奇怪，因为在此之前，还没有人如此“定量”、系统地研究与分析销售行为。关于销售，我们的脑海里塞满了原则性的指导思想或一招一式的经验片断，或者更多“不可说”的“黑箱子”。
　　
　　用“关键人”来代替“客户”
　　
　　几乎所有做销售的人都会把“客户”挂在嘴边。但是在绳鹏看来，“客户”这个概念太大、太虚，描述销售对象时显得不够具体。所以，他在销售行为学的理论体系中首先提出一个操作概念，即“关键人”，其目的是具体解决“对谁销售”这一专业销售的根本问题。
　　如何防止“进错庙、拜错神”或者说“上错花轿嫁错郎”，事倍功半、贻误销售良机的事情发生？“把关注点放在一个产品购买和使用过程中，可以影响购买过程和购买结果的一类人——关键人身上”，绳老师说，“而非仅仅最后交钱购买产品或服务的人”。如果把购买行为分为消费者购买和组织购买的话，后者中的关键人更比前者复杂得多；如果你的客户“不幸”是一个机构、机制很健全的跨国公司，你可能要在不同阶段兼顾到“提议者、影响者、守门者、控制者、决策者、购买者、使用者”等7个方面的关键人。
　　如何准确找到“关键人”，继而展开有效的销售工作呢？绳鹏先生给出了一份“寻人地图”(见图1)并解释说，对销售产生影响的一个是在钱的使用上，另一个是在产品的选择和使用上。所以，“关键人”分两类：资源类关键人——对所要花费的“钱”有着各种权利或权威的人；产品类(或兑换类)关键人——对所要购买的产品或服务有着各种权利或者权威的人。那么，如何判断谁对执行购买行为的人有最大的影响力？组织中的职位不一定是准确的标准，应该分析三条决定因素：被影响者是否认为影响者掌握他想要的“东西”，这里的“东西”既可以是提薪晋级，也可以是可兑现的承诺等；这些“东西”对他现在是不是重要；他在多大程度上相信以上两点。
　　
　　为关键人提供合适而充分的
　　“买点”和“卖点”
　　
　　在销售函数中，VOC(Views On Criteria)的意思是选择标准看法，即每个关键人都拥有或可以拥有自己已在某种程度上界定了的、什么才算是最好的满足采购需要的看法。销售人员需要了解关键人的VOC，提供合适而充分的“买点”和“卖点”以满足“关键人需求”。
　　“人在产品购买和使用过程中最基本的认知、心理和行为模式就是‘逐利’的”。整个晚上，绳鹏先生不止一次地强调这一点。关键人自己的买点就是指他关注的个人利益。对于这个不难理解的概念，绳老师强调的是，关键人的买点有的是显性的——关键人能够或愿意与销售方直接交流的买点，有的是隐性的——关键人不愿意与销售方直接交流的买点。比如图2。
　　“绝大多数人的痛苦和幸福的根源在哪里？”绳老师突然插入了一个看似与主题无关的话题并给出答案——“别人的意见”。看到大多数听众若有所思地点头，绳鹏先生引入了一个重要的概念“关键人的卖点”：“买点”突出的是关键人个人所在意的具体利益。但人都是社会人，人们的行为还必须遵循、合乎一定的社会规范，获得必要的社会认同。“卖点”就是关键人在购买决策过程中，能使自己的购买行为被其他关键人认同甚至是赞赏的有关销售信息。
　　据说有个在某中学附近的游戏厅老板，把他的游戏厅命名为“图书馆”，为什么呢？其原因在于，当孩子晚回家的时候，他可以“理直气壮”地面对父亲的责问，“放学后我一直在‘图书馆’待到现在!”——游戏室的老板为孩子们提供了一个看似可笑、但听起来很有效果的“卖点”。
　　
　　“可以兑现的才是真正可以交换的”
　　
　　找对了“关键人”，提供了关键人在意的“买点”和“卖点”，为什么客户常常在下单前还“迟疑和犹豫”？
　　绳老师从心理学的角度解释:当人们觉得或认识到某项决策和行动会对自己产生影响的时候，往往就会表现出某种犹豫感—— 一种对行为结果的风险意识。
　　同理，关键人在购买过程中，合适、充分的买点和卖点能够使他产生“购买倾向”，但“购买倾向”转化为“购买行动”之前，关键人还会进一步把握购买行为可能面临的风险，而有关购买风险的认识往往体现在关键人对买点和卖点的兑现性认识上。“可以兑现的才是真正可以交换的，这是价值交换的铁律”。
　　比如：一家宠物店老板通过大量的沟通工作，说服一位女士购买一只哈巴狗。正要办手续的时候，女士的老公提出一个问题：谁来给哈巴狗洗澡？宠物店老板没有犹豫，把这个异议当做自己的一项增值服务，给客户一个已有的买点和卖点实现兑现的承诺。从而为这项交易画上了一个成功的句号。