走出ＯＴＣ终端代金销售的泥潭

　　药店店员代金销售，与促销大战、POP粘贴大战一样，已经变成了一场考验企业耐力的马拉松。势单力薄的中小企业如何摆脱这不堪重的大款游戏？
　　
　　你狠我更狠
　　药店店员代金销售，是目前OTC药品采用最普遍的终端销售手段。在过去几年中，许多中小企业通过这一手段，在区域市场中草鸡变凤凰，在单店杂牌货也成了畅销品。
　　随着企业纷纷效仿，代金销售的产品越来越多，店员的推荐力度看的是代金金额的大小，因此产品竞争也就陷入了代金金额攀比的漩涡之中。结果是：代金促销费用开支日益见涨，终端效果却越来越差，厂家在终端工作上陷入了进退两难的境地：
　　进，势必要增加开支，而且监管不力将导致企业内部腐败日趋严重；退，则是逆潮流而动，定被竞品终端拦截，终端销售会越来越疲软，提升终端销量简直就是扯淡。
　　于是，药店店员代金销售依然大行其道，有的人则骑虎难下，打肿脸充胖子。
　　面对代金销售的营销怪圈，OTC厂家不得不问：难道有限的市场推广费用只能投给药店店员的腰包?店员在终端工作中起到的作用究竟有多大?蜂拥而起的代金销售现在还能左右店员的销售行为吗?
　　
　　“有钱能使鬼推磨”
　　
　　我们首先要清楚，店员在终端工作中的作用到底有几斤几两。
　　对患者来说，店员和医生推荐产品的分量是完全不同的。医生的处方直接决定患者的用药，而店员只起建议作用，其推荐成功率常常要打个折扣。因此，代金费用的高低，只能决定店员推荐产品的积极性，能否有效推荐却是另外一回事了。
　　例如，笔者对哈尔滨市感冒药市场进行调查走访时发现，河南某企业生产的“即克”产品的店员推荐率相当高，但是它并没有取得好的销售业绩。调查发现，该地区药店店员普遍缺乏医学知识，经常有不合理推荐的现象。店员给消费者的信任度差，其推荐成功率也就很低。对于这个企业来说，花钱买了无效推荐，明显浪费了有限的市场推广费用。
　　上海药店店员的推荐成功率则远远高于哈尔滨地区，原因是他们的专业素质普遍相对较高，在消费者心目中的可信度也较高。我们对他们加大促销投入，才会物有所值。
　　那么到底哪些是店员推荐成功率的影响因素呢?概括起来主要包括以下几点：
　　△产品本身因素：产品包装和产品质量等；
　　△消费者对产品的认知能力：对医药保健知识的了解程度等；
　　△店员给消费者的形象：其在购药者心目中的可信度，店员对产品及相关医药知识的熟悉程度(能否为消费者合理地解决病患)，店员自身的素质、修养和专业形象，店员的工作积极性和服务态度。
　　因此，即便你下了血本，攻下了店员，顾客却不一定买账。更何况，当大家都在挤这座独木桥的时候，难免两败俱伤。
　　以感冒药类为例，一般药店经营的品种高达 30～50个，而一般有代金销售的产品达十余种以上。在这种情况下，店员很难说会对哪个产品情有独钟。种瓜得瓜，不过是我们一厢情愿的事情。
　　因此，当代金销售这种促销方式不理想时，我们应该大胆放弃。事实上，我们还可以通过多种途径和手段来提升店员对产品的推荐力度，终端销量的提升也不是只有店员推荐一条路。
　　例如，目前许多零售药店急于通过GSP认证，有些OTC产品生产厂家“急客户之所急”，聘请GSP认证专家免费对零售药店进行认证前的指导，从而获得药店自上而下的全方位支持，保持了良好的客情关系。最后，药店甚至强令店员推荐该厂家的产品，并将销量与店员工资奖金挂钩。
　　那么，对OTC厂家来说，有哪些策略来减轻对代金销售的依赖，同时发挥更好的销售效果呢?
　　
　　寻找代金销售之外的第二条腿
　　
　　有效地规划你的有限的市场推广费用，把资金用到有效的终端推广项目上，让市场费用发挥得更加有效，是我们走出代金销售怪圈的指导思想。
　　
　　一、利用连锁总部的行政力量
　　截至2004年6月，中国零售药店已经突破20万家，其中连锁药店超过了13万家，逐渐成为各地医药零售市场的主流终端，其经营管理在逐步规范化和系统化。因此连锁药店应是我们市场推广工作的重点。
　　其中主要思路是：
　　1．加强与连锁总部的合作与战略联盟，借助其统一管理和配送功能，高效有序地统一推行促销活动；
　　2．通过连锁公司的行政命令达到我们推广的目的，并把拿出一部分市场推广费支持连锁总部，而针对店员的代金促销，只需维持在一个合理的费用范围内。
　　例如，产品在终端最难解决的问题是陈列问题，许多产品的摆放位置和陈列都很差，我们想改变这种现状，只能通过大量的业务人员对药店进行逐一拜访，通过与店员的客情关系进行改善......