事件营销助海尔造就品牌

　　海尔集团从事件营销起步，用了20年的时间塑造一个知名品牌。从其整个发展过程看，是海尔追求“真诚到永远”的企业理念，并不断实践这一理念的结果。
　　
　　事件营销及其传播优势
　　
　　1．什么是事件营销
　　一般来说，所谓“事件营销”(EVent Marketing)，是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。
　　“事件营销”是近年来常见的一种传播手段。它在公关营销中，屡屡被证明是一种强有力的手段和方式。早在1985年，海尔的前身——青岛电冰箱总厂生产的76台“瑞雪”牌冰箱经检验不合格，张瑞敏命令责任者当众砸毁了这些不合格冰箱，引起了新闻轰动效应。这是中国较早的事件营销。后来又有吉利汽车的柯受良飞车布达拉宫、农夫山泉的买一瓶水水捐献一分钱、奥克斯空调的空调企业白皮书、富亚涂料的老总喝涂料、红塔集团的皇马中国行、宝洁激爽的美女当街洗澡秀、乐华的世界杯百万竞猜大奖赛等，在国外则有IBM的“人机大战”等。随着“神五”飞天成功，蒙牛、飞亚达、农夫山泉和中国人寿保险公司等航天基金会的赞助商在此次事件营销中也取得了丰硕成果。随后，海尔集团与中国航天联手，在青岛、郑州、上海等11个城市举办全国航天巡回展，又掀起了一个事件营销的高潮。
　　
　　2．事件营销的传播优势
　　从本质上和传播效果来讲，事件营销应该是一种广告。而从形式上和传播内容上来说，不管是有意策划还是无意行为，事件营销最终都是以新闻的面目出现，因而具有一般广告所不具有的优势。具体地说，事件营销的优势主要有以下几个方面：
　　第一，传播成本低。广告是一种付费的宣传，其传播成本相对较高。2004年11月18日，第11届中央电视台黄金段位广告招标突破50亿大关，国际品牌宝洁以3．85亿的总中标额成为新一届“标王”。事件营销则因其具备新闻性的“事件”而成为社会关注的焦点并被各大媒体追逐，为之做免费的宣传。
　　第二，传播范围广。事件营销能够避开由于媒体多元化而形成的噪音干扰，提升企业品牌的注目率。一般说来，广告的传播通过正面接触才有一定的效果，传播就局限在一个层面上。而相比之下，事件营销的传播则不同，一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相......