红旗之殇

　　在最近的一次最有价值品牌评估中，红旗轿车2004年度以54．56亿元，再居轿车行业榜首。然而这样一份巨大的品牌资产却不能转化为与之匹配的销售力。近两年，红旗轿车的销量直线下滑，在轿车销量排行榜上，不是难觅踪影，就是屈居末位，年销售一直在2万辆以下徘徊，有人甚至发出了“红旗还能扛多久”的感慨。
　　红旗的品牌价值是历史情感的继承，可是，在新的市场环境中，一汽为新红旗品牌所灌注的内涵并不能继承历史的财富，并让今天的消费者感受到内心的共鸣，因此，红旗的品牌形象看似清晰其实模糊。
　　
　　在品牌和销量之间徘徊
　　
　　“红旗这个旗一汽非扛不可，一定要扛到底，这是毫无疑问、毋庸置疑的。”2005年元月15日，红旗新明仕上市仪式上，一汽轿车销售有限公司总经理王殿明信誓旦旦。
　　但，现实是2004年红旗轿车的产销量仍在快速地下滑中。
　　来自全国乘用车市场信息联席会的数据让有“红旗情结”的人们更加沮丧，红旗轿车去年产量14525辆，同比下降38．5％；销量15057辆，同比下降44．3％。这样的跌幅排在去年轿车跌幅榜的前列。而这与雄居中国轿车品牌价值之首的位置是多么地不相称。
　　更让人不愿意看到的是，2005年，红旗的计划产销量已经削减为1．2万辆。
　　“红旗的牌子，就是被较早走低端路线的一批车给搞坏了。”一位业内人士说。那个时候的红旗油耗高，而且小毛病不断。
　　近年来，红旗的质量虽然有了明显提升，但销量仍然不如人意，不能不让人质疑其营销策略及整个战略规划。
　　过去，红旗轿车在市场竞争中，多以民族品牌获胜，其品牌号召力引领消费者的选择。毋庸置疑，这样做是正确的，也是富有成效的。但是，仅仅局限于此，往往显得底气不足。
　　在销量下滑的时候，红旗开始附和其它品牌的降价策略。
　　2003年元月、6月，在不到半年的时间里，红旗两次宣布降价，而且降幅最高达22％，这对其它惯于降价的品牌来说，也属罕见。
　　对于降价行为，一汽轿车有关负责人解释，红旗轿车价格的大幅调整，意在顺应轿车市场的发展趋势，使得红旗轿车拥有更宽泛的用户群体。
　　如果真如一汽解释那样为了拥有更宽泛的用户群体，那么是否意味着红旗定位失去了针对性，在政务车与商务车之间，红旗已经迷失了方向。
　　而事实上，降价后的红旗销售业绩平平，进军商务车市场依然没有能够改变红旗的处境，红旗轿车依旧回天乏术。2003年5月，红旗明仕产量比同期负增长74．31％，红旗世纪星产量比同期负增长86．42％。就在降价后的2003年6月，红旗的全国销量也仅仅为2359辆，并无实质的改观。红旗市场迅速萎缩，难以撼动大中城市的轿车市场，销售地域也只有集中在中小城市，而多数购买者也仅仅限于中小业主，无法挽回消费市场的颓势。
　　红旗降价，是弃“官”从“商”，还是清理库存，提升销量?在品牌和销量之间，红旗已成迷途羔羊!
　　今年元月15日，借红旗新明仕上市的机会，红旗再一次宣布下调全部车型的价格，降幅从1万到4万元不等。据了解，红旗频繁的降价和主打“经济性”的指导思想，已经使市场上超过50％的红旗车流向了私人轿车市场。王殿明在新明仕上市时表示，如果时机成熟，红旗车也将开始大力开拓私家车市场。在2009年实现自主品牌百万辆的计划中，王殿明表示“红旗要在其中扮演重要角色”。要实现这个目标，“仅拥有商务市场是不够的”。
　　显然，红旗的角色面临再次转型。作为官车的红旗剑指商务车市场后，再次向私家车市场推进，丢弃了自身原有的特点，变得越来越没有个性。
　　红旗轿车在品牌的推广中迷失方向，向中低档轿车争夺市场份额的同时，缺乏对品牌战略的研究，使红旗失去了长久以来在市场上建立起来的品牌地位。
　　走下圣坛的红旗一旦失去可以炫耀的品牌价值，在技术上又落后同类产品，市场份额连连后退也就不足为奇了。
　　
　　做招牌还是做品牌?
　　
　　从诞生之日起，红旗轿车就被赋予了浓重的政治色彩。撇开庄重的设计表现不说，单就其曾经在历史上扮演的角色，就充分说明了红旗官车的地位。历次大阅兵，红旗都毫无疑问地成为观礼车的首选，其荣誉与地位无人能及，被誉为是中国的“政治车”和“礼宾车”，红旗品牌代表着地位和权力。
　　弃“官”从“商”，甚至是从“民”，并不只是换一下身份，它需要从车辆的性能的各项指标处考虑：私人消费的重要参考指标经济性，而红旗油耗大和维修费用高的弊病对私车消费市场根本就没有吸引力。
　　万般无奈的情况下，红旗又抛出的“管家式服务”与“50万公里无大修”等等品牌诉求，与其高档品牌形象差之甚远。如此诉求不是一个高档的成熟品牌的诉求，而是一个经济型轿车发展初期的诉求。
　　品牌宣传的误区，让红旗轿车在激烈的市场竞争中，难以发挥品牌优势，只能使红旗在整个价值链中分到部分微薄的制造......