1995年10月18日，全球第一家虚拟
银行——安全第一网络银行诞生于美国。10年后，85％以上的西方银行已经或正在开通网上银行。在中国，全国性主要商业银行均已开通网上银行，发展速度并不慢。以兴业银行为例，到去年为止，该行对公业务中的近30％已为网上银行“在线兴业”替代。
全球金融巨头之所以钟情于网上银行，首先是因为它可以提供任何时间(Anytime)、任何空间(Anywhere)与任何方式(Anyhow)的3A服务，突破了地域和时间的限制。此外，网银交易
成本远比传统银行低也是重要原因。国外调查结果显示，以传统方式交易，客户在银行的平均交易成本为每笔1．07美元；通过
互联网，只需0．01美元。
在网上银行业务品种丰富多彩的背后，服务方式却几乎只是对传统银行服务的“复制”，缺乏针对客户需求与网络特性而开发的特色服务模块。正因如此，网上银行用户对各大银行网上银行产品的满意度十分接近。据艾瑞(iRearch)2004年针对46家网站的联机调查显示，网民对国内银行网上银行产品的满意度，最高得分84．4，最低的也有75．5分，相差还不到9分。网上银行产品的同质化趋势已成为制约网上银行进一步发展的
瓶颈。
8月9日，兴业在北京启动了“在线兴业领航服务”，在业界率先建立一套“五星导航”网上银行服务规范和服务体系，率先针对网上银行专门建立鲜明的服务品牌，凭借其
差异化、集成化、定制化、专业化、
人性化的“五星导航”服务来满足市场需求，从而实现“打造中国网上银行服务领先品牌”的
目标。
兴业的具体策略是，从网银服务平台、服务
团队、服务流程、服务承诺与服务安全五方面着手，对一般企业客户，提供一名客户经理、一名支行网上银行专管员与一名分行网上银行产品经理的服务。对于行业性客户、重点集团客户，兴业还将配备专门的总行网上银行高级产品经理来服务。
负责“在线兴业”运营的前台业务部负责人解释，该行之所以在业界率先打造一套网银服务规范体系，是基于三方面考虑：其一，由于网银及其产品信息技术含量高、功能多样，业务流程较为复杂，需要银行人员事先分析客户需求并提供符合其实际情况的使用建议；其二，由于客户通过网上银行自助办理业务时脱离银行网点，遇到操作上的具体问题时迫切需要得到银行人员的及时帮助；其三，由于客户端上网和使用环境多样，遇到上网速度慢等问题时需要银行人员协助辩明原因和解决问题。因此，及时、高效、优质的服务支持，是网银业务获得客户认同的最关键因素。
“在线兴业五星导航”服务的启动，意味着兴业银行已打破业内单纯追求产品功能的单一
竞争格局，率先导入了以服务为核心的品牌竞争
战略。此举标志着中国网上银行开始进入服务差异化竞争阶段。
