蓝蝴蝶：差异化竞争致胜

　　规避竞争根据产品特点创新品类
　　聚焦顾客产品传播终端一体运营
　　
　　随着市场竞争日趋白热化，如何使得自己在强手如林的同业竞争中立于不败之地成为一些中小企业们着手思考的问题。中小企业实力弱小，利用有限的资源，差异化切入市场就成为他们参与竞争的法宝。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面。最近，一种名为蓝蝴蝶的保健饮料成功打开广州市场，它的差异化营销可以给中小企业带来诸多的借鉴价值。
　　
　　品类新定位，一举两得
　　
　　差异化营销中最重要的就是找准自己的市场定位，这样才能在竞争中以较低的成本达到抢占市场的目的。蓝蝴蝶采用野生沙棘作为原料，具有独特的保健功能。但无论是作为饮料上市，还是作为保健品上市都面临着巨大的困难。
　　作为饮料上市，根据其产品特点，肯定是归入功能性饮料这个品类之中，蓝蝴蝶将面临强大的竞争对手。众所周知，自从红牛开创功能性饮料的先河之后，借助非典之势，各种功能性饮料如雨后春笋般地成长起来，乐百氏的脉动、娃哈哈的激活、康师傅的劲跑X、甚至汇源还推出了区分男女的他她水。激烈的市场竞争，如果后进企业没有强大的实力作为后盾，没有好的概念，再去跑这趟浑水，是很难在竞争中取胜的。
　　作为保健品上市呢？虽然强势竞争者不多，但当前的保健品市场混乱，广告宣传往往与实际功效大相径庭，使得保健品行业整体陷入信誉危机。一个中小企业，无法承担巨额的市场培育费用。
　　面对这样的竞争环境，蓝蝴蝶一进入市场，结合人们对健康对美的追求和蓝蝴蝶产品的独特作用，将自己定位于保健饮料。同时将目标消费者群体定位在25－40这个年龄段的女性消费者，随着生活水平的提高，她们对营养和保健越来越讲究，对饮料的需求有从基本层面向营养保健等更高层次转变的趋势。这种复合定位，从饮料的大品类中撕开一个新的市场空间——保健饮料，从而避开了与功能饮料的直接竞争，又根据自己的产品特性找到了自己产品的目标消费群体。从产品角度，利用饮料这个大众熟悉的品类，免去了市场的培育投入；从竞争角度，利用产品特有的保健功能（比如沙棘的美容，健康等），创造了保健细分品类，抢先在消费者心智中占位，与强大的竞争者形成区隔；从市场需求角度，蓝蝴蝶更是把握了目标消费者对健康产品追求的趋势。
　　
　　让产品能够支撑定位
　　
　　产品是市场竞争的基础，很多企业在创造了新的概念、新的定位之后，却无法让消费者感受和体验到产品的价值。找准市场定位之后，接下来的工作重点当然是产品，必须能够让产品支撑定位，否则就成为必将走向失败的概念炒作。
　　作为饮料，口味应该在产品价值序列中排在第一位，没有好的口味作为基础，产品其他的价值点再优异也无法保留和吸引目标消费者，消费者首先是将产品作为“饮料” 购买的，而不是作为“药”。因此在产品策略上，蓝蝴蝶以原汁原味作为自己差异化进入市场的着眼点。通过特殊的......