中石油起跑汽车赛事营销

　　俗话说，来得早不如来得巧。
　　老大级的中石油，选择名不见经传的全新赛事中国越野锦标赛，看似不平衡的天平量出品牌投资理念的差异—通过独享的品牌关联，融入最具亲和力及参与感的新时尚赛事，从而拓展品牌传播，占据消费者的心智资源。
　　
　　中国石油拿下2008北京奥运会的战略合作伙伴后，又一次推出惊人之举，只不过，这次瞄准的是一项名不见经传的全新汽车赛事—中国越野锦标赛。
　　2005年7月6日，中国石油天然气集团正式宣布，将冠名赞助今年8月末举行的“首届中国越野锦标赛”(简称CCCR)，此举标志着中石油在汽车赛事营销领域也开始了狂飙。
　　中石化赞助F1，被外界称作一场豪赌，而与中石化的快速和“大度”不同，中石油的选择要稳健和谨慎得多。
　　“要巧打而不要蛮打。”中石油集团领导曾坦言，以企业实力而言，中国石油可以轻松地运用包括奥运会、F1在内的任何体育营销资源,但他们认为，在目前的市场条件下，差异化营销已经成为企业生存发展和相互竞争的关键，中国越野锦标赛所拥有的豪迈个性、人文情怀和地域文化，使其能够在受众中个性鲜明地广泛传播并深入人心，这正是中石油把赌注押在CCCR上的关键原因。
　　在这一全新的赛事品牌营销中，中石油能否走得更远？
　　越野赛与F1—人与科技的较量
　　汽车运动对于石化企业的意义不言而喻，因此国内外众多的相关企业纷纷选择各种汽车赛事进行品牌营销活动。
　　从全世界范围来看，F1汽车大奖赛和世界杯越野赛都属于比较有影响的汽车运动，随着中国汽车产业的发展和文化的普及，汽车运动对中国消费者的影响力以及在中国的受关注程度也都飞快上升。
　　在这样一个背景下，石化企业要把赌注押在哪一种汽车运动的身上呢？
　　中石化选择了F1，F1汽车大奖赛是一项极为烧钱的赛事和运动，是对速度和科技极限的一种挑战，整个赛事充满高科技的和流行的元素，追随者也主要是那些走在时尚和潮流前端的消费者，其赛事的核心价值建立在对科技的依附力上。
　　而汽车越野赛与F1相比，则是国际上逐渐走红的另一项“脾气秉性”完全不同的汽车赛事(图表1）。这个赛事主要是挑战自然和人类体能，赛事本身充斥着阳刚的、野性的、自由的、征服的元素，追随者范围也更广泛一些，可能是那些普通的汽车消费者，也可能是那些渴望冒险、渴望自由的中青年群体，而这项赛事的核心价值是建立在对人的依附力上。达喀尔拉力赛在国内越来越受到瞩目，就是最好的例证。
　　汽车越野赛与F1大奖赛在赛事价值上的差异可以归结为一场人与科技的较量。科技与人究竟谁会在中国得到更多消费者的青睐与肯定，也就决定了哪位赞助商的品牌会借助赛事走得更远。
　　从国际经验来看，F1大赛虽然充满刺激和挑战，但这种对时间的残酷竞争也形成了一种冷漠的车手文化，车手之间关系冷漠，为了世界冠军，即使是已经拥有“车王”头衔的舒马赫，也会做出让世界不齿的行为—把对手撞出比赛。因此F1这个依附于科技的赛事也有其尴尬的一面。
　　
　　而越野锦标赛则是一场车手与自我的挑战，是在人与人、人与自然中的和谐竞争。即使在有魔鬼称号的达喀尔拉力赛中，也经常可以看到一辆赛车在深陷沙坑时，得到竞争对手的援助。因为在正规汽车越野赛事中有明确规定，见难不救者将被重罚！与F1大赛相比，汽车越野赛的人性化色彩显然更浓一些。
　　
　　中石油将收获惊喜？
　　
　　从赞助风险来看，由于F1是一项成熟的赛事，拥有成熟的商业模式，因此对于中石化的赞助来说，其赞助风险是可以预期的，也是有经验可循，有教训可借鉴的。
　　从专业体育机构的研究中可以发现，F1大奖赛是汽车运动中商业传播力度最密集的，从F1大赛的现场也可以看到这种情况，塞车的车身以及车手的服装和跑道周围都布满了各种大大小小的赞助商广告，在这种情形下，作为冠名商的中石化如何去传播自己的品牌，如何让观众去注意自己的品牌，这都是已经存在的......