找回“走失”的营销

　　“如果你的广告代理商打算申请一项广告大奖，请立刻解雇他。”
　　“营销并非是广告、公共关系，或直邮广告，而是收益、利润的增长以及有关企业价值的活动。”
　　如果这样的观点刺激了你日益麻木的阅读经验，那就对了。因为其始作俑者——“极致营销”方法的创始人、美国MSCO公司总裁马克·史蒂文斯不是用粉红色的镜片看世界，而是通过万花筒。关于市场营销，他常常有一些与众不同的观点，这些观点使他受到一部分人的批评但同时赢得了更多的拥护者。在美国，他被称作“挑战传统智慧的一个先驱者”。
　　“中国正处于市场经济的初级阶段，缺乏的是经营品牌的经验。而这也意味着中国在学习营销的过程中，可以规避那些超级品牌曾经犯下的营销错误。”
　　“年轻的中国市场正站在学习营销的十字路口。跟谁学？学传统的还是要有自己的创新？”
　　7月11日晚，在中欧国际工商学院北京校区，作为经理人社区的主讲嘉宾，史蒂文斯先生把《商学院》的读者朋友们带进了他眼中的营销世界。
　　
　　“走失”的营销
　　
　　“营销已经‘走失’了方向，我要把它领回原路”。在马克看来，多数企业的营销和他的新书书名——《你的营销不对路》一样，都存在误区。简而言之，“很多企业的营销都在模仿成功大品牌的营销，但简单的模仿并不能为这些企业的营销带来收益。一些企业在开始为营销付款之前，没有弄清楚究竟想通过营销达到什么样的效果。”
　　以广告为例，那些用旖旎风景、美艳模特代替所谓创意的广告被马克全然否定，因为“昂贵、老套、似曾相识”，无法带来实际收益。
　　马克曾接触过一家啤酒公司。为改善销售业绩，公司花了4亿美元制做一个商业广告，内容是两个非常漂亮的女人在吵架，因为画面性感而且不乏幽默元素，所以蠃得了很多广告设计的奖项，但是却没有带来业绩的增长。症结在于他们企图娱乐观众达到销售的目的，但大家却把广告当成电影来看，并没有人买公司的啤酒。“这就是娱乐与营销间的差别”，马克认为，“在美国，克莱奥广告创意奖几乎成了众多企业营销过程中的‘敌人’——因为创意而得奖的广告作品不一定会促进企业产品或服务的销量。”
　　另一个相反的例子是沃尔玛，它的成功依靠的不是巨额的广告投入，仅仅是“低价”这两个字的营销策略，其广告上只有简单的蓝色和永远低价的字样，常常被认为是最没有创意的广告。
　　史蒂文斯推崇沃尔玛的创始人Sam营销才智有两个主要原因，一是不让传统声音锁住自己的思维：当Sam最开始是要在小镇上建立大商店，众多零售业的鼻祖告诉他一定会失败，但是Sam有自己的想法；二是永远学习与创新：建立了自己商业帝国的Sam在进军南非市场的时候，拜访当地零售商，甚至趴在地上学习货架的摆放。
　　不仅仅是在广告上犯错误，在马克·史蒂文斯看来，对于多数公司来说，营销不对路的原因主要有以下七点：他们并不真的懂什么是营销；他们随波逐流；他们不采用密集轰炸；他们启动昂贵的策划，开展缺乏创新的活动；他们忽略唾手可得的研究，因而错过了圈定潜在消费者的好素材；公司管理层允许入不敷出的营销战略；在衡量投资回报时，经理们拒绝使用下列有意义的指标：1.新顾客的补充2.向现有顾客销售更多产品。
　　
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