可口可乐的交叉营销

　　在美国一篇论述交叉营销的文章中，曾经引述这样一个案例。
　　1982年，导演斯皮尔伯格(StevenSpeilberg)虽不像今天这样大红大紫，但在好莱坞已经颇有名气，在接拍电影《外星人》(The Extra Terrestrial)时，出于工作需要(拉点赞助，压缩成本)，他首先找到了M&Ms公司，并问公司领导，如果他不仅安排“外星人”在电影中吃M&Ms食品，还给一定的镜头，公司愿意出多少钱?
　　吃我的，还要我倒给钱?M&Ms公司领导一口回绝了斯皮尔伯格的方案，甚至还觉得很受侮辱。
　　离开M&Ms，斯皮尔伯格掉头就去找赫尔希食品公司(Hershey Foods)，除了食品名称由M&Ms换成赫尔希食品的Reese’s Pieces之外，方案未做任何变动。与M&Ms公司领导的愤怒截然相反，赫尔希食品公司领导欣然应允。
　　结果，随着电影的放映，Reese’sPieces的销售量直线上升。此事至今仍被传为美谈，被列为广告商与电影人合作的经典案例。
　　时至今日，虽然生产商与电影厂商之间的“赞助”式合作仍很流行，但这种方式已经有些初级，尤其是与可口可乐等营销大师相比。
　　M&Ms就更不用说了，它的营销水平比可口可乐落后不止50年。可口可乐公司不仅早就玩过“赞助”式营销，还将这种手法不断升级，成为交叉营销，甚至全球独家交叉营销。
　　不仅如此，可口可乐的交叉营销伙伴也早巳不再局限于电影公司。
　　
　　可口可乐与电影
　　
　　如果翻看可口可乐的广告史，你会发现，早在20世纪30年代，可口可乐就已经看好电影的影响力，经常把一箱箱可口可乐运到电影片场，希望导演在电影中为可口可乐安排镜头。
　　作为交换的条件，可口可乐不仅免费供应一部分可乐，还会通过自己的海报、广告与分销商等协助宣传影片。
　　如此以来，电影公司为可口可乐宣传饮料，而可口可乐反过来又为电影公司宣传电影，这就是后来所谓交叉营销的萌芽。
　　因为所谓交叉营销，就是双方面向共同的客户群体，利用同一个载体，在宣传自有产品的同时，也使对方的产品得到宣传，从而达到事半功倍的效果。Labatt公司营销主任布伦达说：“如果一个产品在电影中出现，再稍微配合一点情节，其产品在目标客户群中，公信度会大大提高，宣传力度也远非普通的电视广告所能比。”
　　从1930年开始，可口可乐对电影的运用越来越深入，与电影公司的关系也越来越密切。从那时起，可口可乐不仅出现在无数影片中，还与很多电影公司发展从1930年代开始，可口可乐不仅出现在无数影片中，还与很多电影公司发展成“生死之交”成“生死之交”。
　　1982年，可口可乐更进一步，收购了当时处于困境中的著名电影公司哥伦比亚(Columbia)。不仅如此，可口可乐后来还新成立三星电影公司；(Tri-StarPictures)，直到1989年出售日本索尼公司，可口可乐直接经营电影公司长达8年之久。
　　在此期间，电影与可乐同为一家公司的两个部门，交叉营销起来，自然得天独厚。
　　首先，在哥伦比亚电影公司制作的一系列影片中，只要有可能，可口可乐都会获得奇高的上镜率。1989年的著名喜剧片《谁被蹂躏》(Who’s HarryCrumb)中，遍地都是可口可乐，差点变成可口可乐的广告宣传片。 其次，可口可乐公司为了对付百事可乐，更是经常利用哥伦比亚电影公司，最典型的就是《迷失》(Missing)一片。
　　《迷失》本来是讲述一个美国学生被谋杀的故事，但通过可口可乐的刻意安排，片中，独裁的皮诺切特政权、土兵，以及所有坏蛋都喝百事可乐，而代表正义的美国人都喝可口可乐。
　　当然，不少影片已经超越交叉营销的范畴，非常接近于专业广告片。
　　
　　哈利波特案
　　
　　进入上世纪90年代，虽然可口可乐公司不再拥有专门的电影公司，但仍是好莱坞的常客。公司每年都要搜集几十个，甚至上百个电影剧本，寻找交叉营销的机会。
　　仅2001年，可口可乐公司就参与6部电影，进行赞助或交叉营销。它们分别是《重建人生》(LIFs ......