今麦郎：演绎新产品营销神话

　　在农村市场，华龙做了十年，奠定了不可动摇的品牌地位；在城市市场，从今麦郎上市，华龙在不足两年的时间里，成功完成从农村市场到全国市场的飞跃，让原本跻身行业第二的统一方便面退居老三，并对康师傅的老大地位形成直接威胁。
　　
　　今麦郎横空出世
　　
　　华龙在农村市场虽然占据老大地位，但在城市市场，却是一片空白。对此，华龙深有忧虑——因为此时，“康师傅”、“统一”等大品牌，大有大举渗透农村市场的倾向；而且在农村市场，华丰、白象等仅次于华龙的方便面品牌，也大有与华龙一争高下的雄心壮举。前有大鳄，后有豺狼，巨大的危机感迎面袭来。
　　华龙必须进军城市市场，这是企业长治久安的大计。但是进城之路怎么走？但不管怎么，都决不能再以华龙为品牌开拓城市市场。一方面，华龙面中低端形象已经形成，消费记忆深刻；另一方面，华龙只是一个企业品牌、产品品牌，不应该作为具体的产品名。
　　因此，以创建副品牌的方式进军城市，利用副品牌亮相的机会，高调入市，完成品牌内涵的全新塑造，让城市人群重新认识华龙、接受华龙，就成了今麦郎诞生的背景。
　　受当时日剧、韩剧和卡通片的深入洗脑，日韩的方便面在消费者心目中，占有非常重要的地位；关于郎的叫法（如西瓜太郎、喜之郎等），深受青少年喜爱。而青少年又是城市方便面市场消费主力。同时，华龙所在地河北隆尧是全国优质小麦生产基地，小麦面筋高于其它地区三至四个百分点。因此，华龙也要在产品名上将面粉的优势直接表现出来。关于麦的记忆，最容易想到的就是金色的麦浪，所以命名为“金麦”。经过进一步推敲，金字略显俗气和土气，又将“金麦”改为“今麦”——就叫“今麦郎”！一个洋气、可爱、活泼、联想度极高的品牌由此诞生！
　　
　　市场突破点：弹面
　　
　　农村和城市市场对方便面品质的要求不一样。所以今麦郎必须实现产品技术升级。为此，华龙公司的市场部、销售部主力人员，以及华龙专门请来的专家一起开研讨会，共同商讨市场突破点。
　　在讨论会上，大家认为，劲道是北方人对好面的最高评价。但是劲道属于北方方言，不能展示今麦郎全国品牌的简明大气。经过反复研究，大家发现，“弹”是最能给人高品质感，最能表现面的韧性。因此，华龙提出“弹面”的概念。
　　弹面其实与质感、口感并没有本质的关联，但它是产品最大的差异化卖点。当时康师傅等非常注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。因此“弹面”概念的提出，相当于开创了一个巨大的新品类市场，意味着一个领袖品牌的诞生。
　　有了市场突破点，还需要对产品进行包装和宣传。
　　在产品丰富的情况下，产品包装能否产生直观的眼球效应，成为决定购买的重要因素。
　　因此，华龙决定予以弹面深厚的文化底蕴，请书法大师为今麦郎题写产品名，塑造自己的高端品位。产品上市后，消费者普遍反映，今麦郎文化味很浓，比其他方便面做得有内涵。
　　华龙整个目标市场转移到城市，媒体策略也必须随时跟进，实现转移匹配。经过深入研究发现，中央电视台作为全国领袖和偶像级的媒体，在消费者心中具有不可替代和毋容置疑的地位；在央视投广告的产品，肯定迅速走红。因此，今麦郎这个定位在高端的产品必须上央视。这是华龙一个革命性的变革——多年来，在农村低端市场，华龙主要以"墙体广告+地方电视广告"的投放策略打开市场。
　　同时，华龙还找到了另一主流实效媒体——都市报。在90年代末，报业改革逐渐抬头，都市报成为城市一大亮点，它与市民生活关系紧密，可读性强、信息量大，逐渐成为城市主力消费者最喜爱的获取信息的主要渠道。
　　
　　营销实战：不走寻常路
　　
　　一、形成产品优势
　　对于新产品而言，今麦郎弹面在营销上已经形成一套创新理论，唯一欠缺的就是产品技术升级的支撑。结合产品品牌高度、市场现状，今麦郎做了4大技术升级：
　　1、原料升级：今麦郎用最好的面粉，让消费者切实感受到弹面经煮、经泡、弹性强的特点，从而鲜明区别于市场同类产品。
　　2、料包升级：作为主打高端市场的产品，今麦郎需要在料包加入一些绿叶植物、蔬菜等，并从日本引进了一条生产线，专门生产蔬菜料包。
　　3、拉面......