《天下无贼》营销偷得黄金屋

　　营销的好坏有两条标准一条是看口碑，这是一个企业、一部影片能否保持增长潜力的重要因素，是长线营销，一条是看营业额，电影就是票房了，这是短期收益。以这两条标准来看，《天下无贼》做得不坏。从口碑来看，横向比较，人们认为《天下无贼》比《十面埋伏》好看，甚至得出了冯小刚就是比老谋子会讲故事的结论，纵向来看，人们认为冯小刚的这部贺岁片比他去年的《手机》更有看头，甚至被认为是他拍片的成功转型。从票房来看，自去年12月9日上映后，《天下无贼》的票房两周的时间就：中到8000万元，到12月31日，票房过亿。这一奇迹甚至是冯导和发行方都没有想到的。《天下无贼》的大卖，令投资方华谊兄弟公司顺利完成了2004年度的收入计划。甚至大大超过了预期目标。
　　电影营销从大的方面看，与市场定位、演员选择以及与其他影片博奕等息息相关。有着多年市场操作经验的冯小刚和华谊兄弟，在这些方面下足了功夫。
　　
　　营销关键词之一：踩点打埋伏放口风儿帮衬
　　
　　踩点
　　贼道有一个术语叫踩点，也叫踩盘子，相当于其他行业的调研。冯小刚的这个点可谓踩得很准。冯氏向来有“贺岁片”这块招牌。按照国人传统，岁末总要回家过年，对于最广大的人民群众来说，多是坐火车回家。而坐火车就可能和贼们打交道。试问，谁没坐过火车，谁没有被偷过。冯氏偏偏要在这两个方面展开一个爱恨情仇的故事，其商业目的昭然若揭。冯小刚说，剧本曲折反复历时5年。大概在1999年，葛优的妈妈施文新在一本小说杂志上看到了《天下无贼》，觉得挺有意思，合适改编成电影。回来的消息是，王学圻买下《天下无贼》的改编权后，也一直为这个剧本头疼。不久，王学圻大度地将版权转让给冯导，最后，哥伦比亚出面向峨嵋电影制片厂买下版权，再转给了华谊兄弟公司。剧本前后5年，大改4次，中改4次，小改十几次。
　　
　　打埋伏
　　贼道中，练活儿的时候一定要有打埋伏的。影片中，贼公受贼婆肚子里小生命的感召，在与葛爷斗法的关键一役中动了恻隐之心，在押上自己前途命运的赌斗中失手。片断回放一个颤微微的老头儿去行礼架上拿东西，不小心水杯掉了下来，正砸向在母亲怀中吃奶的婴儿。刘德华上前接住水杯，一刹那，他输了。在贼道，这个老头儿就是打埋伏的，即为吸引羊群注意力的人。在影片营销中，负责打埋伏的不过是换成了影帝刘德华、天后刘若英、大腕葛优，还有招牌冯小刚，外加不断热炒的李冰冰、尤勇，还有颇有人气的各位客串的主儿。徐帆、傅彪、范伟、冯远征一干人等。
　　刘德华一改《十面埋伏》里的木头形象，戴上假发难看得吓人，但够酷，死前的那个短信也足够将观众的眼泪催出。这个帮手使得冯小刚的影片创下卖得最好的纪录。善良得不像女贼的刘若英对得起自己的影后名头，平静之中却是万顷波涛，在满足了冯导“气质上很像我们家徐老帆”的私心眼儿之余，拉来了大批歌迷影迷坐到影院的位子上。葛老爷子不用说，戏份不多，台词有限，却被公认为是最抢戏的一个。他的台词如今差不多又引领了一段流行语。傅彪。范伟影片中“我先劫个色”的幽默，影片外也着实帮冯劫了不少财。
　　如此“群贼”，观众就只能像傻根一样，想不乖乖地掏钱都不行了。
　　
　　放口风儿
　　
　　冯小刚历来有拍完一部就透露下一步打算的传统。在贼道叫放口风儿，即明白地告诉别人我要干什么了，你慢慢等啊。最后，你看，我真的干了，干得还不坏吧。《手机》拍完，冯小刚就透露自己的下一部戏叫做《天下无贼》，而且还给观众介绍了《天下无贼》大概是个什么样的故事。但放风儿是有技术含量的，非什么样人都能放的。这里有三个关键点一是冯小刚。冯如今已不单纯是个电影导演的名字，而成为一种符号，一个商标。二是年度。冯小刚一年推出一部影片的速度让电影消费还不成熟的中国观众较易接受。三是贺岁片。冯氏每年充满生活气息的故事在影迷中简直咸了春节联欢晚会，成了一种不可缺少的期待。其实无论是“天下无贼”还是“天下有贼”都无关紧要，是冯导的年度贺岁片，人们就愿意掏钱上电影院找个乐子，更何况搞笑幽默的影片与节日氛围又呼应得恰到好处。
　　有意思的是，《天下无贼》在两周档期内取得惊人的票房后，原本抛出话来明年不拍贺岁片的冯小刚也开始动摇了。华谊兄弟影视公司老总王中磊透露，冯小刚正开始秘密打造2006年贺岁片《贵族》。对于《贵族》的演员阵容，王中磊说，冯小刚、葛优、周星驰三人确实一直有合作一部片子的愿望，但还要看时间和档期的安排了。你看，明年的风儿都放出一点来了。
　　
　　帮衬
　　
　　贼有贼道，练活儿的时候大家心照不宣，互相帮衬，那才贼呢。发行创意必须以影片的质量、特色为出发点，既不能不足，也不能过火，但必须极具“想象力”。而选择什么样的时机作为档期也需要精密计算，《天下无贼》与《功夫》相对紧密的档期是参考了美国大片《特洛伊》和《后天》档期做出的，创造了中国少见的发行“双璧”，取得了双赢的效果。
　　《天下无贼》和《功夫》最初是以打“对台戏”的方式出现在观众面前的。其实，细心的人们一定会发现这两部影片的制作方和发行方都存在千丝万缕的联系。当《天下无贼》和《功夫》被人们刻意拿出来比较，甚至是被刻意安排在同一个档期上映的时候，观众的兴趣就被人为地调动起来了。那么到底是《天下无贼》好看，还是《功夫》精彩呢，这个问题看过两部电影的观众自有答案。可影片的发行方和制作方才不真正关心呢......