看ＮＢＡ中国赛，体会完美营销

　　
　　NBA总裁来了，专用地板、专用音响和灯光来了，专业热场队和拉拉队来了，NBA名宿以及WNBA的球星来了，两场比赛将向177个国家和地区用8种语言进行直播…… 够了，这已经不简简单单是一场NBA中国季前赛，这是NBA——这架全球最赚钱的体育商业组织，中国市场营销登陆战的“诺曼底”行动。
　　 NBA的历史就是一部活生生的商业、营销教科书，它的意义已经超出了篮球的范畴。NBA在营销理念、市场推广及赛制上已形成了自己一套独特的模式，它积累的近60年的丰富经验，不仅值得中国的CBA学习与借鉴，更值得中国营销人细心体会。
　　
　　一、彻底的商业化理念
　　
　　 NBA的诞生是一种产品的诞生，NBA的理念就是商业化的理念、营销的理念。
　　 1898年，美国新泽西州特伦顿的一支球队用25美元租用了当地一家礼堂比赛并向观众售票。这场“有偿篮球赛”被不列颠大百科全书认定为第一场“职业篮球赛”，这场比赛的真正贡献在于发现并实现了篮球的市场价值。
　　NBA成立于1946年6月6日。BAA的发起人之一，波士顿花园体育馆的老板沃尔特·阿布郎同时提出新的职业篮球概念，即职业篮球必须有雄厚的财力支援，一名选手只能为一家俱乐部效力并要签订严格的合同，联赛还要建立选手储备制。这些规定将巨额资金和法制制约引入篮球，为日后的NBA的发展奠定了高薪制和合同制这两大基石。
　　 1952年，NBA出笼了24秒制，大大提高了比赛的观赏性和得分率。同年，因NBA比赛死气沉沉，由锡拉丘兹民族队的老板丹尼·比安松提出了对运动员持球时间进行限制的24秒制。同时，又规定在一节比赛中，犯规次数不得多于六次。这些新规则的制定，均大大提高了NBA的观赏性。
　　70年代NBA在发展道路上完成了两件大事。第一件大事是NBA走上了电视。NBA完成的第二件大事是，通过与美国又一个职业篮球联盟——ABA（美国篮球协会American Basketball Asscciaton）将近十年的竞争后，终于在1976年将它纳入了自己的轨道。为了增加比赛的精彩程度，NBA采用了三分球规则和全明星赛中的扣篮比赛，并引入了ABA比赛中快攻多、传球多、可以投三分,还可以用各种方式扣篮的特点。只要球员能做得出动作，可以尽情发挥，这进一步增加了观赏性。
　　 为避免财大气粗的球队用高薪垄断明星球员，NBA规定了每支球队的工资总额限制。这一制度保证了最好的明星平均分布在各个球队，使各队实力十分接近。如果说“高薪制”和“合同制”是NBA两大基石，那“新秀选拔制”和“薪金限额制”则确保了NBA比赛的激烈和精彩，比赛的不可预测性将众多的美国球迷吸引到篮球场。
　　90年代，NBA成了拥有29支球队，并且风靡全世界的一项体育运动。1995年，NBA收入达30亿美元，全球无以匹敌。1996年之后，151美元发展到40多亿美元。NBA运用的基本概念和原则和当年租借礼堂的想法是一样的。
　　 现在的NBA在美国，已超过职业冰球、棒球、橄榄球排在首位，并通过电视转播传向了全世界160多个国家和地区，成为全世界最热门的体育赛之一。
　　 篮球的诞生就是一项以消费者的娱乐需求为价值点的娱乐产品的诞生，NBA只不过是这项娱乐产品的一种形式。NBA在其每一步的发展过程中，始终围绕赢利目标，以锻造产品的理念改善NBA，以提高比赛观赏性，满足观众娱乐、观赏要求为出发点，不断完善，创造新的看点和卖点。NBA就是以“体育—娱乐—赢利”为核心理念，一切从满足观众的观赏需求出发的商业组织。NBA的成功是商业理念的成功，是娱乐产品的成功。
　　
　　二、长期的战略准备
　　
　　 作为一个成熟的商业组织，开拓市场、获取更大的市场影响力和盈利是NBA矢志不渝的目标。NBA开拓中国市场充分体现了其营销战略的长期准备。
　　NBA从调查中了解到，中国有3亿左右的人喜欢打篮球，在中国15~24岁的男孩中，75%的人是篮球迷，说明这项运动在中国具有广泛的群众基础。
　　1991年，NBA总裁斯特恩首次造访中国，这次造访，主要是和中央电视台有关方面洽谈转播NBA事宜。“我们没听清楚你们的意图”。央视有关人士的一句话让斯特恩好生尴尬。但他并没有气馁，他开始做起了......