蒙牛酸酸乳：玩转事件营销魔方

　　事件营销（Event Marketing）是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并促进产品或服务的销售。
　　所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达之目的而展开的一系列相关活动。
　　所谓造势，是指企业通过策划制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。
　　2003年，蒙牛乳业集团（以下简称蒙牛）以“神舟五号”升天为契机，借助事件营销，吸引了亿万人的眼球，成功地进行了一次品牌传播与提升。而正在如火如荼进行着的“2005蒙牛酸酸乳超级女声”，无疑又是一次成功的事件营销。
　　2005年2月24日，国内乳业巨头蒙牛与国内最具活力的电视娱乐频道湖南卫视在长沙宣布，双方将共同打造“2005蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，这意味着2004年内地最有轰动效应和影响力的大众娱乐活动“超级女声”再度卷土而来，全国范围内又将掀起电视娱乐新风暴！“超级女声”是一档大众娱乐选秀节目，曾被《新周刊》评选为“2004年度创意TV秀”，在受众特别是青少年观众中的收视率和参与度都非常高。
　　蒙牛如何契合“超级女声”以获得最佳的品牌传播效果和销售业绩？玩转事件营销魔方以聚焦“眼球”，成为其制胜的关键词。
　　
　　事件营销具有的独特优势
　　
　　第一，受众者的信息接收程度较高。如今，在铺天盖地的广告中能够吸引大众眼球的经典之作越来越少，而事件营销的传播往往体现在新闻及人际传播中，有效地避免了像广告被人本能排斥、反感的情况发生，受众对于其中内容的信任程度远远高于广告。
　　第二，传播有深度，传播的层次高。一个事件如果成了热点，就会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅限于事件传播的直接受众，还可以形成二次传播。因此，事件营销能够产生“病毒式营销效应”，即信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向更多受众，传播面广且程度深。相比之下，广告的传播只局限在一个层面上。
　　第三，投资回报率高。据统计，企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为传统广告的三倍，能有效帮助企业建立产品的品牌形象，直接或间接地影响和推动产品销售。
　　
　　从“蒙牛酸酸乳超级女声”
　　探究事件营销成功三步曲
　　
　　第一步：细分市场，准确定位。
　　事件营销并非单纯地制造事件、弄点噱头那么简单，必须有明确的造势对象。只有明确了营销对象是谁，弄清他们心中切实的需求，有的放矢地进行事件营销，才能最大限度地提升营销效应。因此，准确定位成为事件营销的重中之重。
　　蒙牛针对青少年消费群，推出蒙牛酸酸乳系列新品。对于青少年消费者，在其决定购买时感性因素起到了重要作用，价格因素并非是第一位的，而且青少年的潜在市场也非常庞大。因此，蒙牛花巨资打造蒙牛酸酸乳品牌，正是为了巩固并扩展这一迅速发展的乳业市场。
　　蒙牛酸酸乳的品牌定位为年轻、有活力的品牌形象，而“蒙牛酸酸乳超级女声”活动的意义就在于以时尚的方式让新一代女生充分展示自我，两者有着相似的品牌诉求。此外，蒙牛酸酸乳与“超级女声”这一节目品牌有着同样的消费群和观众，即蒙牛酸酸乳的消费群正是“超级女声”的参与者和受众。蒙牛酸酸乳利用“超级女声”这一内地最有轰动效应和影响力的大众娱乐活动，不仅将高附加值的新品有效地推介给了消费者，同时还树立了“真实、快乐、勇气”的鲜明的品牌形象，从而加深了受众对蒙牛酸酸乳的感性认同，使受众产生更深刻的品牌共鸣。
　　第二步：捕捉热点，掀起高潮。
　　首先，要因势利导，找出合理的诉求点。不少企业在事件营销中盲目跟风，只要产品品牌与事件能牵强地搭上关系，就生搬硬套地将二者连......