电视媒体的整合营销之路

　　
　　十年前，中国电视是“皇帝的女儿不愁嫁”，电视广告资源普遍短缺。在卖方市场下，电视台高高在上，电视的“短缺广告学”颇具中国特色。而今市场环境却发生了根本改变：随着压缩技术的进步，频道数量呈爆炸性增长；而企业的广告投放是越来越谨慎，电视台的频道扩张又需要大量广告经费支持。电视台开始纷纷走进市场，主动推销自己，联系广告客户。“物竞天择，适者生存”，为了生存，为了发展，电视台不得不参与激烈的市场竞争，在竞争中取得一席之地。电视台数量之多、节目内容之重复，是我国电视行业的突出问题。各级电视台要想扩大生存空间，必须改变观念，整合各种可能的资源与手段，大力营销自己。
　　电视台（频道）要想在强手如林中脱颖而出，必须和所有商品一样进行差异化营销。找到自己的独特定位。在传播中营销，在营销中传播。电视台不仅仅要大力进行品牌传播，而且要运用多种营销手段来促成目标实现。
　　
　　整合营销的基点——
　　观众和客户
　　
　　我们已经从“消费者请注意”进入了“请消费者注意”的营销时代。对于电视台而言，观众和客户是营销传播的中心，它们利益点的开发是整个营销工作的基点。
　　洞悉观众的想法现在，电视频道是越来越多，观众的选择也多了。遥控器握在手上，瞬间就可以切换到另外的频道。观众依自己的喜好挑选着电视台，电视台的命运因此也维系在观众的选择中。没有收视率的电视台就会面临生存危机。如何争取观众、吸引观众眼球，是所有电视台每天必须冥思苦想的问题。
　　观众为什么看电视，目的何在？很明显，看电视的主要目的不会是为了学习。如果是以学习为目的，观众完全可以选择更好更有效的方式。据有关研究显示，娱乐消遣是观众收看电视的主要目的。这就解释了为什么湖南电视台能一炮打红，在短时间内就赢得观众的欢心。当然，观众收看电视还有许多其它原因。比如：想了解每天发生的新闻等等。作为电视台，应该抓住观众的收看心理，让节目内容与他们的需求更加贴近。
　　
　　思考广告主的利益观众营销与广告客户营销是两回事。客户是高端群体，观众是中低端群体，他们的媒体接触习惯是完全不一样的，因此不能以观众营销代替客户营销。电视台的经费主要来源于广告客户，“顾客是上帝”这句话也适用于广告主。我国电视台资源很丰富，广告主毕竟有限，要想在有限的市场上分得一块蛋糕，电视台必须以最大的利益点来吸引广告主。
　　广告主关心什么？“我知道我们的广告费有一半浪费掉了,但不知道到底是哪一半被浪费了”，广告主最关心的莫过于广告效果了。因此，电视台在广告投放上，要尊重客户利益，争取实现广告效果的最大化。此外还可以尝试着提供一些相关服务，来确保广告主的利益。
　　
　　策略整合 概念营销
　　
　　2004年各地卫视对于概念资源的争夺进入了白热化程度，湖南、安徽、江苏等优势卫视利用特殊定位抢先占领了电视观众的心智空位，随后许多卫视纷纷效仿，按照性别年龄细分的“青年”、“女性”卫视也罢，按照功能细分的“财富”频道也好，各卫视通过这些概念淡化地方卫视的特征强调自己是全国性频道。比如，安徽卫视，从受众的兴趣爱好出发，找出了一个极好的接触点：提出以电视剧这一最受观众欢迎的节目类型为频道定位，通过一系列的整合营销传播，其广告创收以每年1个亿的速度增长。
　　概念卖得好，能帮助电视台进行有效的市场区隔，树立自己的品牌形象，从而瓜分更多的市场份额。湖南卫视以娱乐轻松的频道定位红遍了大江南北。江苏电视台打造的情感生活定位赢得了不少受众。东方卫视则发挥了海派文化优势，以时尚元素吸引了相当一部分观众。
　　但要让观众对概念产生认可还需要将这个概念与电视台的核心产品联系起来，湖南台的成功在于一提到娱乐电视，大家就会首提湖南卫视。湖南卫视在概念的发掘还可以进一步深化，为的是找出观众易于接受，而且具有竞争力的卖点。将概念做细做透，让电视台成为第一联想品牌，这样品牌价值才能体现出来。
　　营销即沟通回顾2004年，江西卫视是一个成功进行自身营销的大赢家。其实仔细想来，江西卫视并没有特别强调他的定位，却大举在全国各地召开推广会，反复强调“江西是个好地方”......