国美：走过报媒传播时代

　　早在上世纪80年代后期，国美电器总裁黄光裕开始经营电器的时候，大部分企业还没有广告意识，在这种情况下，国美率先做了报纸广告。当时，报纸广告价格相对较贵，而且当时国美电器经营规模也较小，做广告能否收到相应的回报，也是需要斟酌的问题。当时黄光裕找到了《北京晚报》报社，要求做中缝广告，而当时北京晚报是没有中缝广告的，黄光裕创建并利用了报纸广告新的形式。
　　此后，国美电器就固定地在每周五的报纸中缝上，把国美的价格信息、产品信息登载出去，取得了非常好的效果。
　　随着国美电器不断的发展，产品线越来越广，广告的信息量越来越大，报纸中缝广告已经无法满足其信息量的要求了。国美就把中缝的信息广告换成整版的价格、活动内容广告，逐步形成了今天国美电器的广告。而且消费者也形成了阅读的习惯，要买家电，就会拿报纸查询广告信息。
　　国美电器有限公司采销中心总监何阳青谈到。其实国美电器到目前为止大量地选择报纸广告投放，不仅仅是因为历史传统和经验，还有国美的现阶段营销定位的原因。
　　
　　定位决定报纸地位
　　
　　何阳青介绍到。企业做广告有几种目的。一种是做形象广告，一种是做促销广告。形象广告主要是提升企业的知名度美誉度，或者传递某个单一信息给消费者，而促销广告更多是传递价格、活动信息。
　　从广告对消费者的影响分析来看。如果企业目的是做形象广告，那么电视广告要比报纸更有效。但是，目前国美的广告定位是以促销为目的，广告内容更多是传递价格信息、活动信息，广告信息量非常大。30秒或15秒的电视广告很难将信息完整地传达给消费者，所以目前国美广告主要投放在能容纳更多信息的报纸广告上面。
　　而从消费者角度来看，购买电器、电子产品不像购买快速消费品一样是随机性消费，只有其需要购买家电的时候，才会通过广告查询商品、活动信息，所以，国美需要报纸这样能将广告信息保留一段时间的媒体。
　　当然，如果单纯在报纸媒体上做促销广告，存在的一个问题就是企业的形象会相对弱化。为了弥补企业形象广告的不足，国美在报纸广告内容上也做一些调整，比如说加入固定的口号“买家电到国美，花钱不后悔”，通过固定口号不断传递信息，来达到知名度、美誉度的巩固。
　　
　　随发展转变报纸地位
　　
　　目前报纸广告在国美总广告投放量中，大约占65％，但这并非一成不变，随着国美不断发展，市场情况不断变化，在广告的媒体布局上，也会做相应调整。
　　首先一个考虑因素是广告成本问题，目前国美在全国设30个分部，在80个城市有300多家门店。随着国美的网络扩张，整个布局完整以后，将可能在200～300个城市开设800～1000家门店。这个时候，从广告千人成本因素考虑，可能要侧重于电视广告。因为当国美的经营区域扩展到全国的时候，电视广告的大覆盖面优势就显现出来了，从全国投放来看，千人成本低于区域性的报纸媒体。
　　第二个因素是国美品牌的成长阶段问题，从企业的品牌塑造过程来看，其是一个金字塔型的过程。任何一个企业，在成长之初都是在做知名度。当众多消费者得知国美的产品价格最低，国美已不再需要传递几万种产品的价格、活动信息的时候，其广告内容的重点就要升级到品牌美誉度方面。这时企业的广告内容不再是包含大量信息的促销广告，而是要告诉消费者国美又推出了什么样的服务，什么样的公益活动，有什么样的企业文化。而这些内容，就不再依赖于报纸媒体，用电视媒体等也能够传递了。
　　从投放量上看，企业做美誉度和做知名度不一样，做知名度只要投放量足够就行了，做美誉度实际上做的是质量，而不是投入多少的问题，因为已经有前期知名度的基础了。所以到一定阶段，在投放量上也会相应减少。企业从对“面”的宣传，到对“面”和”点”结合的宣传。而且，也不一定是通过报纸媒体传播，而可能是会员制的形式、网络的形式等来传递信息，维护忠实消费者，报纸可能只起配合的作用。
　　
　　发行量为主要投放标准
　　
　　国美在选择报纸媒体的时候，一般是以发行量为主要标准，因为国美的产品是属于大众型购买产品，所以会选择当地发行量最大，消费者最喜欢看的媒体作为主投媒体。并且在这个媒体形成固定的投放时间，固定的版面，以方便消费者查找。
　　另外媒体本身也有自己的定位，企业要根据媒体的定位，结合自身产品广告内容，选择相应的媒体。比如国美的数码产品广告，会选择一些娱乐消费报纸投放。国美音像也经常会邀请明星到国美门店签售，这种信息国美就会通过娱乐报纸媒体传播。但是，像时尚类、计算机类等窄众报纸媒体，国美......