中小企业：如何精耕“深度招商”

　　招商，这个独具中国特色的词汇，正在成为中国市场最为活跃的营销现象，成为营销突围的新模式，成为中国市场经济舞台上一道商业风景线。但是，纵观中小企业目前的招商活动，要么是依葫芦画瓢东施效颦，要么是心血来潮“三拍产物”——一拍脑袋二拍胸脯三拍屁股，结果损失惨重。并且，中小企业招商往往只是完成前期招商或一期招商，而有关企业如何进行深度招商的问题，却很少用心去思虑，比如如何避免招商产品同质化，如何把营销网络渗透每个地级市、每个区域，如何跳出“上广告找死，不上广告等死”的怪圈等。而这些问题，是提高招商成功率所必须考虑的要素。因此，打破招商市场坚冰模式，呼唤深度招商，必然成为中小企业的招商趋势。
　　
　　深度招商是本质要求
　　
　　深度分销是终端制胜、终端为王的新时代的一个根本特征和必然要求。所谓深度分销，就是企业对渠道网络运作进行深度参与。占有主导地位的一种分销模式。在一个理想状态的深度分销模式中，招商的中小企业应负责产品研发、业务人员的管理、网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流。而传统的分销模式是制造商(中小企业)——总经销商——多级批销商——终端——消费者，整个营销网络呈金字塔排列，企业只负责产品的研发和销售给总经销商，通路层级的多少和如何具体运作对于企业来说关系不大。但深度分销要求中小企业尽量“削减层次，自建终端，掌控终端”，甚至要求总经销商直接参与终端推广与铺货，使分销模式变为制造商——总经销商——终端——消费者。
　　深度分销使企业掌控的渠道深达终端，使通路扁平化，全面掌控营销价值链的各个环节，并且把自己的影响渗透至零售网络，形成招商通路成本最小效率最高的通路模式。深度分销也将改变中小企业招商对渠道只重结果不重过程的粗放式管理，通过为分销商提供更多的技术支持、专业培训、更先进的管理措施，与经销商通路成员建立伙伴营销关系，使通路更加稳定、更具效率，这是摒弃中小企业圈钱套现的短视行为，有效提高市场覆盖率、实现深度招商的根本要求。
　　
　　用专业挖掘并包装商机
　　
　　按照国际惯例，招商项目书中应该向经销商、投资者和合作者提供机会分析、可行性研究报告和成本、利润、风险方面的可行性报告，通常做这样一份报告所耗时间少则一两个月，多则半年，资金投入约为项目投资总额的3％至5％。
　　但如今一些企业尤其是中小企业提供的招商项目书，往往是寥寥数笔的项目简介。而且，很多招商项目建议书属于快餐式的闭门造车法，不能反映项目的真实情况，有的甚至只是一种构想，毫无卖点和价值，更无商机而言。
　　再者，对经销商而言，重点就是要看中小企业招商的持续支持和深度服务。其实深度招商，就是以质取胜，以诚招商。但很多中小企业栽就栽在服务上，搞一锤子买卖，招完了商，便拍屁股走人，再也没有下文，留下无穷的后遗症，信誉扫地。
　　因此深度招商的核心就是深挖产品卖点并包装商机放射“金光”，即挖掘投资需求和包装投资价值，以招引适合的经销商。其要点步骤如下：
　　◇打造过硬的品质。
　　◇提炼与竞争产品相比更独特、更显著的功效，显示产品力的核心属性，即产品的内力。
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