很多营销人都知道以“360度品牌管家”闻名的奥美整合行销集团（以下简称奥美），却很少有人知道奥美是国际传媒巨头WPP旗下的一员。在WPP旗下，奥美还有很多兄弟公司，例如以
媒体购买闻名的传立媒体等等。奥美大中华区董事长宋秩铭在接受采访时，首先纠正了一个很多人对奥
美的认识误区：“奥美不是一个单纯意义上的
广告公司，而是一个以品牌服务为核心的传播公司。”
记者:奥美作为全球知名的广告集团，一直在为国际
知名企业服务。外国企业进入中国市场，它们的产品和品牌面临着适应中国
消费者和中国市场的问题。你认为国外品牌力求实施本土化策略的意义何在？
宋秩铭：国外企业进中国市场有两大障碍，第一个是
成本，国内企业和国外企业相比成本差距是很大的。以前国内企业会有一些保护政策，相对来讲国外企业的成本就会比较高。国外企业一般会为员工提供比较好的
福利和待遇，这也是造成成本高的原因之一。另外，在早期国外产品在品质的要求上也比较高，所以这种高成本是必然的。国内
制造业在成本上的确有很大的优势，而国内企业的学习性又很强，这种产品品质上的差距缩小得很快，价格相对便宜的国内产品就形成了对国外产品的巨大压力。
第二个障碍是在
销售渠道方面。国内企业在渠道上的优势是比较明显的，在同一种市场结构里成长起来的国内企业对国内销售渠道的了解具有天然的优势。这一点是国外企业无法比拟的。所以很多国外企业为了快速进入中国市场往往采取了并购的方式，来减少自己在时间成本上的大量投入。随着产品同质化的程度越来越高，企业逐渐把
竞争的重心放在品牌上，而不同国家的品牌含有自己国家和地域的特色文化基因，当你的品牌和消费者形成一种能够被其认同的情感因素的时候，你的品牌也就打动了消费者，形成了消费者对你的产品的忠诚度，别人要和你竞争就比较难。比如日化领域的国内品牌雕牌，一直在低价位上走情感诉求路线，就给
宝洁和
联合利华在国内市场带来很大的压力。这也成为了国外品牌进入中国市场所要考虑和学习的本土化问题──拉近与当地消费者的距离，让消费者认可你的品牌精神，进而形成购买力和忠诚度。只有这样，国外品牌才能在中国市场上取得成功。
记者:你认为国际品牌本土化在品牌的宣传策略上应该做哪些调整，使中国的消费者更容易接受？奥美有哪些经验可以分享？
宋秩铭:国际品牌的本土化首先是人才的本土化。由于文化理念上的差异，不同文化背景下成长起来的人一般很难很透彻地理解其他国家文化的精髓，所以使用中国本土化的人才来管理、塑造品牌内容，是本土化策略的第一步。国际品牌的本土化策略在中国市场上，有时候是通过运用中国的文化元素来体现国外品牌想要表达的内涵，例如，
可口可乐会用一对中国娃娃来表现节日的喜庆气氛，等等。但更重要的是要研究中国的消费市场和消费者的消费心理，做好扎实的市场调研工作，掌握第一手信息和资料。当然，也不排除用国际主流的文化去引导中国消费者，例如
汽车是先进和现代化
生活的代表，那么在其品牌的表现中，
厂商都会用国际主流的现代文化作为其突出的表现力。我们曾经有一个轿车客户，我们为他们做的广告初稿是这一轿车的中国边疆行。但是客户认为那些地方大都是落后地区，这和轿车现代交通工具的理念不匹配。我们为此作了调整，以现代感很强的都市作为背景，结果不仅客户满意，消费者也给予了好评。
很多国际品牌在进入中国市场后都对自己的市场定位和策略作了调整，以适应中国市场的特点和需求，很明显的一个
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