用“休闲娱乐性”

　　零售商的对手越来越不局限于同类商店，更有些不可替代的休闲场所。在卖场内，也许娱乐休闲才最赚钱。
　　2004年7月，苏宁电器浙江地区负责人曾说过这样一段话：
　　“我们店要达到的效果是：消费者没事就会想到来家电卖场逛逛，就像去百货商场一样。我们要改变消费者一贯的定向购买习惯!”
　　对于零售商来说，这句话代表什么含义?先来看两个案例：
　　[案例1]社区边上有个A品牌大卖场，据说完全按照家乐福的模式开办，连地板瓷砖的色彩、样式都是模仿家乐福铺设。但该卖场刚开业时人气老旺不起来，好不容易把人气做旺后，赢利水平又不高，为什么?
　　 [案例2]有两位零售管理专家曾经拜访广州一个卖场，里面促销战不断，低价秀连连，但根据店方报告发现客单价就是很少。他们发现，顾客在该店的停留时间很短，被访问的几位顾客说该卖场的感觉太“商业”，但具体说不出什么。总之，在这里有接近30％的顾客明确表示感到“急躁，不想多待”，甚至还有18％的顾客感到“压抑”。这是为什么?
　　
　　市场环境已经改变了
　　
　　在提高门店客单价和收益方面，有几个关系很紧密的因素：
　　1．扩大辐射商圈，把更多顾客争夺(吸引)到自己门店；
　　2．提升到店顾客层次，尽可能多地把中高阶层顾客吸引到自己门店，
　　3．让顾客购买更多数量的商品；
　　4．让顾客购买更多毛利高的商品。
　　其中第一点肯定是非常关键的：如果目标顾客连店都不进，那么很难说产生多大销售业绩。但从最近开始，人们已经发觉，仅仅追求吸引更多顾客进店已经远远不够了。
　　首先，同业态门店的近距离搏杀更为普遍。
　　现在在一个步行10～15分钟的商圈里，类似业态的门店越来越多。一个大卖场旁边，可能还有一个卖场，还可能有两个标准超市、两个便利店，一大堆杂货店、(外贸)服装店和小饰品店。甚至很多区域家电连锁也是采取跟随国美、苏宁开店的原则一一我跟你距离不到1000米，那逛你的顾客总会也来我这看看吧!
　　顾客逛完一个门店，紧接着就逛另一个门店，看起来人气都挺旺，你怎么能把顾客的优质购买力都留在自己门店?
　　其次，围绕商品及其供应商的差异化操作能力有限。
　　供应商不争气，各品类产品和品牌优秀的就那么几家，因此货架上各品类的商品结构很难有大的区分。更糟糕的是，即便是宝洁这种优秀的供应商，也颇难针对不同卖场提供“客户化、差异化”的促销方案。因此，等供应商帮你解决吸引顾客购买的问题，还不如自己动手来得实在、贴切。
　　最后，顾客对商品和门店的期待已经变了。
　　由于零售商的门店多起来，顾客对门店的期望值和挑剔心理自然越来越大——顾客“惠顾”不光是为了商品来的。这点很多人都感觉到了，但却没有足够的重视。
　　随着顾客购买的行为模式越来越成熟，经典分析方法也越来越适用。例如：顾客来到门店购物的动机，实际上就分为基本的需求动机和心理动机两种，心理动机又可分为理性动机和感性动机。
　　也就是说，顾客一开始决定来店里，就不仅是为了买袋能充饥的饼干，而是还怀着其他心思：看看以前看好的一件商品降价了没有，或者是想来商店“散散心”。
　　这就导致了零售商竞争核心的直接转变(见图1)。
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