耐克，让沟通为自己加油

　　让消费者融入自己的文化用沟通代替推销式叫卖
　　
　　在上世纪60年代，耐克公司创建之初，公司的两个创始人布沃曼和耐特都要身兼数职，公司没有自己的办公楼和完整的经营机构，处在风雨飘摇之中。但是耐克公司却创造了一个快速“成长神话”：1985年耐克公司的全球利润为1300万美元，1994年公司的全球营业额达48亿美元之多，其市场占有率独占鳌头，是位居第三的阿迪达斯公司的两倍多，而到了21世纪，这种增长势头仍然是迅猛异常。
　　
　　明星效应打造梦幻品牌
　　
　　用体育明星作为代言人相对其他体育营销方式如赞助赛事，是一种投资少而品牌曝光度高的策略，因为企业赞助赛事往往要耗费巨额资金。例如，要成为奥运会的合作伙伴，要大量的投入。1996年的亚特兰大奥运会上，12家付了4650万美元的公司才被命名为正式赞助商。因此耐克公司一直遵循着“让运动员为你促销”战略。用顶尖运动员做代言人，扩大品牌接触消费者的广度、深度，提高品牌的美誉度，在顾客心中树立专业运动的形象。
　　比如雅典奥运会上，耐克独辟蹊径赞助了国家跳水队的泳装，当众多媒体把画面定格在运动员由空中跳入水中的美丽瞬间，也无形中促成了耐克的品牌传播。可能人们印象更深的是夺冠后的刘翔，各大媒体不停重播刘翔得金牌的精彩瞬间，而他脚上的魔鞋就是耐克精心准备的，更让人佩服的是耐克选人的眼光——早在奥运会前就已经把刘翔“拿下”。因此虽然耐克公司极少赞助体育赛事，但是它的品牌曝光度却从来不比别人少。高的曝光度自然也提高了耐克公司的知名度，而在重要时刻的显现更是提高了产品的美誉度。
　　耐克的“明星攻势”也带来了产品销量极大的提高。1985年，耐克公司与篮球明星乔丹签了约。由于乔丹动作广告的巨大影响力，耐克鞋在当年就卖出了1．3亿美元的销售额，这让一直打技术招牌广告的耐克发现了明星的商业价值。随后，耐克相继与一些大名鼎鼎、人们喜爱的体育明星签约，如巴克利、阿加西、坎通纳、罗纳尔多等，这些明星帮助耐克在20年内利润翻了30倍，耐克也借此坐上了世界运动品牌的头把交椅。
　　在中国这个新兴市场上，耐克的明星战略同样发挥着神奇作用。有调查说，如今在中国，无论是在北京、上海这样的大都市，还是在经济并不怎么发达的小城镇，只要有耐克电视广告的地方就一定有梦想耐克鞋的少年。这一情形与耐克在美国本土所宣扬的“美国有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋”相比，似乎已毫不逊色，而在这些孩子们的“耐克梦”中，明星的光环往往是其“入梦”的动因。
　　
　　致力于沟通，而不是销售诉求。
　　
　　耐克公司有自己独特的广告思想和策略——致力于沟通，而不是销售诉求，通俗的讲就是重视情感交流而不是只为卖运动鞋。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和作法，使得耐克公司在市场进展中不断成功，迅速成长。
　　耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，推出了许多著名的广告片以达到情感诉求的目的。
　　在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，迈克尔·乔丹(飞人乔丹)和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯·本尼(兔子乔丹)先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的振动，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原来是四个家伙在玩蓝球，本尼报怨了几句，但却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是与我为敌!”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹，一场篮球大战随即开始……在这个电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，没有像其他广告......