直复营销：超速成长之道

　　“Whats in your wallet？”这句英文翻译成中文，意思是:“你的皮夹子里有什么?”
　　美国一家专门经营信用卡的公司Capital One，最近两年来所使用的这句广告口号，是每一个美国人都耳熟能详的，虽然并不是每一个美国人都拥有一张Capital One的信用卡。美国普通老百姓都觉得这家公司的广告一直都很有个性，但是，整个美国信用卡行业的行家里手所看到的，可不是Capital One独具特色的广告，而是这家公司极具杀伤力的营销策略及其运作能力，这种能力令竞争对手感到芒刺在背。
　　Capital One创立于上个世纪80年代中期，创立后一直默默无闻，但是从1995年开始，Capital One的销售以每年41%的速度增长，蚕食了很多竞争对手的市场份额。更令人惊奇的是，在投资回报率这个金融服务行业最看重的指标上，Capital One的年增长率达到了25%。信用卡在美国早已成为严重同质化的商品，Capital One只是通过销售信用卡就取得了如此不俗的业绩，确实让同行既羡慕又不解。更让人眼红的，还是Capital One的发展规模，从2001年到2002年，也就是一年时间，Capital One在《财富》杂志的500强名单上，一下子跃升了67位。谁都知道，这一年在很多经济学家眼里，是长期经济衰退期的第一年。就是在这样的背景下，Capital One却逆流而动，不仅没有亏损，业绩反而是蒸蒸日上，引起了业界极大的关注。
　　那么，Capital One究竟是凭借什么绝招获取了这么大的成功呢？抽象地说，靠的是科学营销观；通俗地说，靠的是真正理解自己的目标消费者。你可能会对此嗤之以鼻，这算什么？所有的管理或者营销教科书不都在解说这个道理吗？所有的公司不都是时刻秉承这一真理吗？那凭什么这么浅显的道理到了Capital One这里就能成为制胜法宝，而在别人那里就只是老生常谈、纸上谈兵呢？原因很简单，就在于两个字：真正。Capital One和别人的区别，就在于它能做到真正地理解自己的目标消费者，而不是自以为是地掌握了消费者的需求。而它赖以做到这一点的法宝，就是充分地认识到了信息技术的作用，抓住了旁人至今都尚未深刻意识到的一种营销革命，这就是科学化的直复营销。正是由于对科学营销的重视和坚持，Capital One才有了今天辉煌的业绩。
　　
　　信息技术推动营销革新
　　
　　Capital One执行总裁颇具深意地回忆公司创立的历史时说，公司的雏形来自于一个讨论会，一群金融服务业咨询师举办的讨论会。当时，这群咨询师在讨论会上畅所欲言，形成了一个共识:他们在银行业服务了多年，大家不约而同地发现了一个事实，这就是美国的银行业缺乏对整个行业营销革命趋势的认识，而这一趋势恰恰就是建立在不断进步的信息技术革命基础之上的。
　　当时整个社会的趋势是，每一个人都意识到了高科技将给人们的生活带来翻天覆地的变化，但是每一个人都只是密切地观察那些高科技公司在做什么，有怎样的举措。而这一群参加讨论会的人却发自内心地意识到，其实有另外一种变革正在兴起，这一变革有可能比信息技术的变革更为激进，更会给人们的生活带来剧烈变化。这种趋势将会蔓延至整个商业社会，对于消费品市场的营销更会产生前所未有的变局。这些金融服务业的咨询师们意识到，他们很有可能成为改变金融服务业的先行者，而信用卡业务恰恰是他们用来实现并将这种趋势予以掘展的最好的前沿阵地，于是，Capital One就这么建立起来了。成立之初，他们就确定Capital One必须坚持打造自己的竞争优势。他们认为，自己与业内巨头分庭抗礼的最佳策略，就是充分运用科学化的直复营销。
　　
　　直复营销变革六大趋势
　　
　　其实，说起来，直复营销根本不是什么新鲜玩艺儿。应该说，自打有交易开始，直复营销就存在了。从另一方面说，直复营销也是最原始的营销手法。但随着时代的进步、营销手法的不断发展，直复营销反倒成为人们心目中所不齿的一种营销手法。美国营销界甚至有这么一种说法：那些精......