让文化酒真正文化起来

　　目前，高档白酒市场的竞争已经非常激烈，五粮液、茅台、国窖1573、水井坊、金剑南等品牌互不相让，竞争层面也越来越广：文化、质量、营销等策略无所不在。
　　本文结合舍得酒历时三年多的品牌策划的沿革，阐述舍得酒品牌策划的第一、二阶段的品牌核心价值的定位、核心广告语、电视广告、平面广告的策划创意表现历程，以期抛砖引玉，为当今文化酒的品牌策划、传播和建设提供一些有益的启示。
　　
　　明月清风心意扬古才懦雅飘酒香
　　——“舍得”哲辩之美方显博大精深
　　高档酒作为奢侈消费品，精神享受是最主要的消费需求。作为2001年上市的舍得酒，该确立何种定位，才能从竞争对手的市场空隙中突围出去呢?经过前期反复论证，舍得酒品牌路线定位为文化酒的路线。
　　舍得酒的品牌策划和传播大体可以分为两个阶段：第一阶段(2001年5月～2002年9月)；第二阶段(2002年9月至今)。
　　面市之初，鉴于消费者见到“舍得”二字时，其第一反应是“舍不舍得”之意，因此，在此阶段，品牌传播上首先是树立“舍得”的正确概念。强调“舍”与“得”的对立，“舍得酒”中舍得二字并非普通意义上的舍得舍不得，大不大方，而是“舍／得”的对立统一，从某种程度上，是指“取舍”之意。即有舍才有得、小舍小得、大舍大得。
　　1、首期舍得酒的品牌核心价值定位为：“古朴庄重、神秘玄妙、博大精深”。
　　2、核心广告语，“人生舍得道，乾坤珍酿中”。
　　3、电视广告片。舍得酒首期电视广告片的广告语，“舍清溪之幽／得江海之博；舍方寸之美／得苍穹之大；舍举目之望／得天地之志(配音，华夏千年文明／凝聚点滴香醇)；人生舍得道，乾坤珍酿中。”
　　此CF片以三组对立的中国水墨风景画面来展现舍得酒的风雅韵味，以独特的视角来诠释舍得的深邃理念，体现一种海纳百川、天地广阔的气势和情怀。
　　而旁白采用中国传统对仗的对比句，是为了更好的与舍得酒对立统一的文化品位相符。
　　整条CF片的意境大气磅礴，很好地体现了舍得酒博大精深、古朴庄重的高档品位与文化底蕴。
　　4、平面广告。创意了“山水篇”、“竹韵篇”、“酿造篇”等一系列雅致的平面广告。
　　1)“山水篇”利用传统中国山水画来表现主题，山水的留白体现出舍得的精髓，其间的韵味恰到好处地传达出了饮酒后的感受——自享一片天地，更彰显舍得酒浓厚的文化韵味。整个画面雅致、古朴、灵动，却不失庄重，是舍得另外的一种唯美的体现。
　　2)“竹韵篇”以具中国传统特色的明月、清风、雅竹来表现出舍得酒的古朴、雅致、又不失庄重。清风吹拂，月光微照，竹影摇曳。心宁静，神自游，饮酒的感觉蕴于其间。本篇同样是用了水墨画这个元素，贴合舍得首期的特色。
　　3)“酿造篇”着重采用古代的酿酒图，形象而委婉地诉求了舍得酒精湛的酿造技术，加重了品牌的历史厚重感，与其一贯的浓厚文化底蕴相辅相成。同时易使人联想到舍得酒的高贵品质，对品牌产生和加深好感。
　　5、针对舍得酒目标消费群的心理价值取向和追求的意境，结合舍得自身的独特内涵，挖掘了诸葛亮、韩信、勾践、林则徐、李时珍、陶渊明、司马迁、王羲之等八个历史文化名人作为”品牌形象代言人”，这八位人物所代表的准则、素质、意境，表现出舍得这一文化概念的博大精深。这同时是舍得酒的目标消费者在事业和生活中所必备或追求的。在平面表现上采用了与包装一致的褐、米色的色块分割对立，人物形象用线描完成，烘托出古朴庄重的品牌个性。
　　
　　寻求最准确最佳的品牌定位和传播策略是重中之重
　　——审时度势更显“舍得”精神
　　考察舍得第一阶段的传播策略，舍得品牌的塑造一直以中国传统文化中，玄妙而又充满文化审美趣味的“舍得哲学感悟”作为核心诉求点。在这个策略的指导下，发掘了极为深厚的舍得文化内涵和底蕴，独特的文化底蕴和哲学内涵堪称是舍得品牌发展的宝贵财富。
　　但如此品牌定位和传播，存在以下局限性：
　　玄......