保健品的整合营销传播策略

　　营销手法与购买决策对应
　　团队合作与传播策略并举
　　
　　保健品营销，一半是海水，一半是火焰。三株的弹指间从辉煌到落寂，哈慈杯、五行针、V26、驱虫消食片等产品在成功地跑了一场接力赛后，却只能“各领风骚三五年”。在保健品的江湖中，时时演绎着“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”的故事。
　　A企业与众多“短命”的保健品企业相比，却显得与众不同，经历近十年的发展，呈现出勃勃生机，实现销售额逾10亿元，目前产品包括灵芝、枸杞、丹参三大系列四十余种中药和保健品。实际上，A企业的“长寿”不是因为产品的命硬，而是它的“营销模式”具有独到之处。
　　
　　传播策略组合，紧抓消费者需求
　　
　　保健品的营销手法必须和购买决策模型高度密合，从而提高产品和品牌美誉度，发挥实际促销意义，同时起到对产品形象的区隔和长期维护作用。保健品市场操作最大的忌讳在于形而上的超前理念推广，脱离顾客现实需求，从而难以形成购买决策支持。A企业紧紧抓住消费者需求，通过直接进入产品主题，全面打造产品权威与高效，并围绕销售目的的相关宣传取悦于人，并以强烈的主题色彩渲染现场活动气氛。
　　
　　1、散发印刷品广告进行无缝式覆盖
　　
　　散发广告宣传单，做得最成功的就是三株了，A企业也采取了类似的做法。在宣传资料中，有A公司内部编印的刊物《抗癌周刊》、《东方健康抗癌特刊》等。在宣传资料中，A企业进行了三种差异化的组合：一方面是单独的A企业产品资料介绍；另一方面是专门讲述国内外抗癌信息的报刊；还有抗癌故事的报刊资料。通过三种形式的差异性的不断覆盖性散发，达到了立体化的传播效果。
　　实际上，到医院来的患者，都是A企业产品的“第一目标消费群”，A企业成功利用“借道营销”的“杠杆”便可以带动“第二目标消费群”以至“第三目标消费群”市场的启动。比如，这些宣传品，会在患者中传阅甚至私下讨论。所以A企业以部分主流人群市场带动大面积的群落策略，起到“四两拨千斤”的效果。
　　
　　2、搞坐堂医生制进行权威、隐形销售
　　
　　A企业通过与一些药店或医院的合作，进驻专家，实践证明这样很有效果。因为这些专家是A企业邀请的，肯定会积极推荐服用A企业的产品。一般情况下，到这里看医生的，都是“第一目标消费群”，是A企业的“受重面”，而A企业成功利用坐堂医生，便可以带动消费群购买欲。
　　这是一种隐性的营销手法，它比专家作报告，更具有隐蔽性。因为消费者是无法判断哪些坐堂医生是企业聘用的，哪些是药店的。而坐堂医生也多数具有良好的背景，更具有比较高的可信度。
　　
　　3、软文+公关+广告，扣动患者心弦
　　
　　在媒体投放上，A企业也尽量达到错落有致，基本是软文领跑、公关推动、广告辅助，形成三剑合壁的态势。
　　作为保健品，需要一些详尽的产品特性介绍，以及一些患者的病历故事介绍，这些都需要大篇幅的文字说明，因此软文是有效的手段之一。而广告投入大，并且没有软文说的详实，所以只是发布一些“报告”活动的广告等。作为新闻公关则是更多的侧重A企业的整体形象宣传，传播A企业的动态。因为软文是重头戏，因此，这里也简单的做一些总结。
　　1)类型：
　　新闻炒做型+综合机理型十亲情促动型。
　　2)发布：
　　媒体(重在报媒)——找准报媒中的主流媒体的发行量、覆盖区域、阅读人群定位；报纸新闻及排版风格；所用的软文广告越像报纸自身的新闻越好。
　　3)媒体组合：
　　根据所调查的当地居民的读报习惯，来选择刊登广告的时间：一般选择在周二至周四均匀分布，同时要求省报与市报相结合，日报与周报相结合；每一周发布的软文广告要做到保证下一周广告发布之前的电话量、咨询量保持在......