从好创意到好生意

　　断有客户提出要求：我要更好的创意！而以我入行15年的经验来看，这句话的潜台词其实最清楚不过——客户是清醒的，市场是残酷的，“更好”的创意有一个必不可少的条件——“卖货”。
　　是的，好创意一定能带来好生意；或者说，能带来好生意的，才称得上好创意。问题在于，以上所说的好创意一定是由市场检验出来的，这种检验无疑只能是“事后评估”。于是，如何保持对“好创意”的先知先觉，成为众多客户的心头大患。
　　有一类客户是这样的，当他们看到略有玄机的创意稿就放弃思考，武断地认为它不实用，消费者看不懂，这也是近年来叫卖式广告大行其道的一大原因。而这种以大场面。大嗓门为形式的浅显直白的电视广告，只能通过增加播出频率与延长投放周期对受众施以“强迫记忆”。如此一来，以这种方式达成的“好生意”，其成本就太过高昂了；更惨的是，很多“好生意”没促成，倒留下一个“王婆卖瓜”的名声。
　　
　　好创意的第一特质：省钱
　　
　　同样的播出频率，有创意的那一条一定比平铺直叙的那条更有销售力；不同的播出频率，创意更好的那条同样占上风。而如何创作与甄别“以一当十”的“省钱型”好创意，不妨从本人2004年度创作的几个案例中寻找答案。
　　
　　好创意的第二特质：好看
　　
　　电视广告的播出费是客户出的，但收看与否的决定权在消费者手上，不好看、不抓眼球他早换频道了，所以我们最感吃惊的是另一类客户，他告诉我们他的播出预算是800万～1000万元，而制作费“经董事会决定”只能控制在10万元以内！
　　一分钱一分货，制作粗糙的电视广告即便是在电视上狂轰乱炸，也只能是一场面对空场的演出，无人喝彩。
　　国内莲业第一品牌当属自古以来就出产贡品莲子的“福建闽江源”。其主打产品是诉求清火功能的“莲芯雪凉茶”，考虑该产品相对高端的市场定位，《调理篇》将5大功能卖点逐一融入唯美清新的创作基调当中，从旁白到画面到道具、场景、人物、音效，全部广告元素都美得让人心驰神往。
　　水亭台，莲花满塘；雨打莲叶，花自凋零；明代的榆木几案上红莲静卧，高山泉水盛在青竹器皿中；淡绿的莲芯自白衣女子纤指间滑落，在清泉中舒展沉浮；产品出现，正所谓“成就莲芯雪”；开阔的全景一隅，女子以瑜珈姿态吸气、抬手、收势。最后，是高山流水间，“福建闽江源”。结尾部分的一只风铃，取“心动？风动？”之义，将“清静”的意境推至高潮。
　　画面的构成空灵悠远，极富禅意，而功能表现无遗。
　　是的，带来好生意的好创意应该是美的，因为只有吸引了注意才有机会展开诉求；而同样是有罗列、铺垫之嫌的功能诉求也不妨少一些叫嚣，多一些回味。
　　
　　好创意的第三特质：好听
　　
　　电视广告的摄人魅力在于它视听结合的多媒体效应带给受众身心的全方位震撼。由此，好创意的核心，即创意点，不只以画面来表现，也不只是视觉上的美感与情节上的意外。许多时候，“听”得到的好创意更容易让一条广告片从五光十色的广告狂流中脱颖而出、一“呜”惊人。
　　“特别香、特别脆，我们的薯条就是好吃！”正如美加洲薯条的生产厂商“得尔薯条”的负责人所说，美加洲薯条基于产品本身的最大卖点就是它酥脆的口感，这也是客户方一再强调的“叫卖点”。而“酥脆”这一特质带给人们的直观联想恰恰是咀嚼薯条时发出的特有声音，正如企业早期产品的广告语所说：“美加洲薯条香喷喷，天然好吃听得见；酥脆香喷喷，好吃听得见……”
　　既然如此，各方便达成了共识——把美加洲薯条新一轮广告创意的创意点落实在酥脆口感带来的声效上。考查原有广告片，因为叫卖得过于直白、简易而失去了好创意必要的别致效果。《喀喳篇》扬长避短，以“好吃听得见”为诉求，以吃薯条时发出的“喀喳”声效展开创意表现。
　　好创意贵在直入主题。青春亮丽而活泼可爱的少女一声召唤：“美加洲薯条，又香又脆哦！”让电视机前的观众与片中女孩儿的同伴一样充满好奇。紧接着，安静的背景音效中又突然响起的“喀喳”声特别引人注意，作为目标消费者形象的年轻男女循声搜索，原来“声源”就在于女孩陶醉咀嚼的美加洲薯条，女孩如获至宝，进而欢乐分享，高调的情绪极富感染力，“喀喳”声作为本片的识别而深入人心。
　　有趣的是，在《美加洲薯条·喀喳篇》在央视播出不久，数家食品企业的相关负责人致电新经典，有的要求索取样片，还有的干脆......