“航空与旅游”的营销共生

　　米尔顿·科特勒
　　美国科特勒营销集团主席
　　现代营销学创始人之一
　　航空业与旅游景点的关系是十分复杂的。其中一个指导性原则就是，成本和市场投资的花费还是要依靠旅游景点本身去承担。但同时，旅游景点需要在市场推广中设计专门的时间和理由来获取航空公司的支持。只有这样，航空业的支持才可以真正成为旅游业增长的一个主要因素和推动力。
　　
　　酒店业和航空业是旅游业的主要服务支撑行业，它们具体包含了产品和物流两个方面。毕竟，不论去哪儿旅游，我们首先想到的都是如何去和住在何地。但是，除此之外，旅游也需要市场和促销手段来刺激市场对旅游服务的需求。这就包括提供给旅游者物有所值的宾馆、旅游目的地和令人愉快的旅游体验；同时，还应配备舒适、方便和价格合理的航空交通。
　　那么旅游业和航空业维系的到底是什么关系呢？
　　
　　航空与旅游的借力关系
　　
　　从中国目前旅游市场来看，存在着供求上的脱节。
　　首先，从旅游业的提供方来看，诸如海南、三亚等热点旅游胜地，宾馆和旅游服务设施的建设有些超前于目前旅游支线航线的开辟。同时，酒店业和航线的国内以及国际市场的推广活动也还没有完全到位，以适应新的旅游设施，从而满足高端旅游者对旅游服务的需要。以三亚为例，目前的当务之急是要开拓欧洲、澳大利亚、日本、韩国和欧洲国家等旅游市场，开通这些国家和地区到三亚的直航线路，以支撑这个美丽假日胜地的服务业。
　　但持续走高的地价总是促进了旅游地对旅游设施的提前建设，从而导致了早期购地费用不得不被算入整体投资的一个部分。但是，航空业却很难通过比支线航空更低的价格，来满足越来越多国内旅游地点的航线要求。
　　从旅游业的另一个方面来看，目前正存在两个方面的问题。首先，就是政府和投资者总是在没有研究消费者真正需求的前提下，急于先建造旅游项目。在我看来，这是缺乏战略考虑的做法。其次，就是旅游胜地的投资者们没有真正下大力气来对旅游市场进行宣传。他们往往只通过一般的广告来进行宣传，但更多的奖赏性宣传、销售刺激行为和具体的营销事件及相应的公关宣传活动才是真正旅游推广活动的主要内容，只有通过他们，才能更好地放大旅游目的地的价值，从而吸引更多的旅游者。
　　这个问题在有些公共旅游项目中显得尤为突出。因为对于这些旅游项目而言，很难从公共预算支出中拿到这笔推广费用。但是，目前表现优良的旅游业的从业者们都知道，在市场推广中的投资都将会得到最大的回报。美国夏威夷就不惜花费5000万美金来投资做旅游市场推广。
　　在中国旅游市场的推广上，还有一个突出问题，就是原本就非常有限的推广预算却并没有有的放矢地投在最具有投资潜力的旅游项目和类别上。总而言之，这些市场推广要不就是泛泛的投资，要不就是牺牲于政治上的某些考虑。
　　从航线开发商来说，它在平衡市场供需上也发挥着重要的作用。这些航线的开发都需要随着不断增长的旅游者的需求，随时调整自己的航线和支线频率，来和相应的物流供给相匹配。同时，他们都相应地在旅游地点的设施中融入了自己的股票资产和经营管理。比如说，SAS航空与卡尔松酒店连锁集团旗下的Radisson 酒店连锁建立了紧密的金融合作关系。在这样的合作下，航空公司往往在自己的航线安排上尽可能地宣传一些指定地点的旅游项目。
　　但这样的合作并不稳定，甚至有每况愈下的趋势。不论是酒店还是景点，他们在日常成本上的花费是一致的，但是，航线和航班频率却总在变化之中。这就注定了，当旅游景点的预算支出减少，那么航空公司自然也将减少它的航线到达频率，从而更加恶化了原本就不景气的当地旅游市场的发展。因此，在这个意义上，没有一个旅游景点可以稳定地依赖航空公司的宣传来带动当地旅游市场。特别是如今航空公司面临的成本上升的问题，就越发显出了这个问题。航空公司往往不会冒险来单纯地去带动旅游市场的需求。
　　总而言之，航空业与旅游景点的关系是十分复杂的。其中一个指导性原则就是，成本和市场投资的花费还是要依靠旅游景点本身去承担。但同时，旅游景点需要在市场推广中设计专门的时间和理由来获取航空公司的支持。只有这样，航空业的支持才可以真正成为旅游业增长的一个主要因素和推动力。
　　
　　航空公司定位的“旅游思路”
　　
　　那么既然航......