销量大增的绝招：善用惩罚营销

　　惩罚营销
　　贵在以“吓”诱人、以理服人
　　
　　你收到过令人莫名其妙的“恐吓信”吗？让你按信上名单、地址汇出特定款额，否则会遭到这样那样的报应。这种“神秘联谊链”以诈骗钱财为目的，让人深恶痛绝。但恨归恨，很多人为求心安还是乖乖汇款了。骗子们屡屡得手表明：惩罚营销立竿见影，经常被歪曲地利用。
　　什么是惩罚营销呢？通过广告，戏剧性地向目标客户渲染：只有使用我的产品才能达成终极愿望：更健康、更安全、更美丽、更自尊、更自信……如果不使用，后果很可怕：病情恶化、丑陋不堪、危险丛生……所以，惩罚营销特别适用于：保健食品、非处方药等健康性产品，电热水器、燃气罩等安全性产品。
　　其实，正面使用惩罚营销，能使企业快速争取到更多的消费群。
　　广东顺德百伴电子科技公司（地址：528303广东省佛山市顺德区容桂镇容里工业区宏丰路11号 电话：0757-26687078 23801866 网址：http://www.ohbible.com/product.htm）推出的化妆品保鲜冰箱就成功地运用惩罚营销打开了市场。
　　化妆品也讲究保鲜？最初，消费者不理解。戴丽丽原本以为那些时尚女性买了几千元的化妆品，再化几百块钱来买个美容小冰箱，应该是顺理成章的事情。保鲜箱分高中档，普通的不过500来块钱，相比动辄上千元的化妆品，可谓是物美价廉的美容伴侣了。可是，她的如意算盘落空了。
　　开业前几天，店里的客人少得可怜，一个保鲜箱也没卖出去。怎么会这样呢？她又请人绘制了大幅海报贴在门口，又亲自在店门口向来往的女性介绍自己的产品。直到第三天中午，才有一个白领女士半信半疑地买了一个最便宜、容量最小的保鲜箱，嘴里还嘀咕着：“谁知道这东西是不是像你说的那么好呢？哎，先试试！”她的话让戴丽丽灵光一现！是啊，面对一种完全陌生的产品，谁愿意轻易掏出几百、上千元冒险呢？
　　苦苦思索了一夜，她想出了三招，成功地运用了惩罚营销。
　　首先，她把网络、报纸上所有关于化妆品保存不当而失效，继而伤害皮肤的报道收集起来，制成了一份独特的宣传单。这些权威报道，要比她“王婆卖瓜”般自夸产品有多棒更具有说服力；
　　其次，她拿自己经历过的事为证：她原本在广州二沙岛富人区一家当保姆。一天，女主人的脸忽然变得“面目全非”，原本白皙、光洁的脸蛋变得红肿，并出现了许多水疱。检查结果令人吃惊，原来，这并非简单的皮肤过敏，而是使用了已变质的化妆品！但化妆品说明书上的保质期根本就没到，怎么会变质呢？医生说是由于化妆品保存不当，导致过早失鲜。有时擦上用久了的化妆品，脸部会有火辣辣的不适感，这就是化妆品失效惹的祸！
　　最后，她还在宣传单上列出了化妆品变质的原理：化妆品中含有很多活性生物酶以及微量元素，开启后的护肤品在常温状态下很容易滋生细菌。另外因为受空气、阳光以及周围物品的影响，化妆品容易油水分离，受到污染，这样保质期就会大大缩短。因此，如果把化妆品长期放在梳妆台上，就有可能保质期未过而已经变质了。
　　很快，惩罚营销的效果就显示出来了。顾客越来越多，美容冰箱——好“妆”配好“箱”，简直成了一种潮流。
　　海尔“防电墙”热水器也是惩罚营销的典范。在海尔柜台的资料陈列架上，一份以“合格的热水器≠安全的洗浴”为主题的宣传单页格外醒目。宣传单页以一半的篇幅引述了四个案例：
　　案例一：《每日新报》发表的《18户人家住“电屋”》，主要讲述南开区鞍山西道龙井里18户人家常常被电击，热水器跑电、洗衣机漏电，稍有不慎就会与电流来个“亲密接触”；
　　案例二：《沈阳晚报》的《热水器电死祖孙原因查明》，主要讲述沈阳新民26岁的男青年崔某，在家里用电热水器洗澡时不幸触电，祖母抢救孙子时也一同触电，导致祖孙二人当场死亡；
　　案例三：“人民网”上的《北京市场插座四成不合格，劣质插座致人触电消费者选购必须小心》，主要讲述北京投诉举报中心接到两起电热水器致人死亡的申诉，经过技术人员的详查，这两起事故均与使用劣质插座有关；
　　案例四：“汉网”上的《一摸水龙头就麻手，原来有人竟用水管偷电》，主要讲述江岸区陈先生和邻居们用水时，发现水龙头带电，原来是一位用户私自将电线缠到水龙头上所致，埋下了用电安全隐患。
　　同时，这四个案例也是海尔热水器其他平面广告的素材。
　　海尔投入这么大精力，目的何在？
　　海尔这是在“玩策略”：先以“不安全”恐吓一下目标消费群体，警告他们：安全是选择与使用热水器时的首要因素；......