传媒发展与整合营销

　　“整合营销”理论产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（DonSchultz）提出的。整合营销就是“根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标”。传媒整合营销作为“整合营销”的分支应用理论，是近年兴起的。我国当代大众传媒呈现出一种新的传播形式，简言之，就是从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移。整合营销倡导更加明确的消费者导向理念，因而，传媒整合营销理论对我国新的改革形势下传媒业的发展应该具有重要指导意义和实用价值。
　　美国西北大学是现代整合营销理论的发源地，也是世界上研究传媒整合营销的权威机构。日前，该校艾德沃德斯博士（Edward C.Malthouse）应北京大学的邀请，来中国讲学，本刊对他进行了专访。
　　记者：首先感谢艾德沃德斯博士接受本刊采访。整合营销理论深受中国企业界追捧，而传媒整合营销对中国传媒业来说还是一个新事物，请您先介绍一下传媒整合营销的核心内涵是什么？
　　艾德：整合营销与传统营销是有区别的，传统营销在美国已有二、三十年的历史，而整合营销是近几年才兴起的。传媒的整合营销研究，主要解决三个方面的问题：
　　1、媒介的定位，如目标读者的选择、内容定位等。
　　2、媒介的内容选择，如栏目策划、出版时间等。
　　3、媒介产品的销售渠道，包括如何进行多元化渠道销售，使媒体形成整合（集中）的产业。
　　总之是竭力使媒体形成具有整合集中特点的、可以进行“纵向”跨媒介经营的、也可以进行“横向”多方式利用的销售模式。
　　记者：传媒整合营销的目的和作用是什么？
　　艾德：在信息化的今天，信息对受众来说是“海洋”，传媒整合营销的目的是让读者清晰地了解自我需求，做到“我要我的媒体，我要我的信息。”在一片汪洋当中寻找到自己的船舶，自己的位置，自己的兴趣点。
　　在美国，不管是读者还是消费者本身都有主动消费权。美国的电视机里都有一个装置，假设观众对某一个频道不感兴趣，不想看，可以利用这个设置屏蔽掉该台。包括手机上也有这项功能，用户有主动控制权。那么，传媒整合营销的作用就是如何通过消费者的这层遴选，让消费者的控制权在媒介面前敞开欢迎大门，进入他预选的范围。
　　记者：如何通过整合营销的方式，提高人们的报刊消费和阅读报刊时间？
　　艾德：这需要对读者进行定向和定性的研究，要了解读者的体验。“Toomuch”，这是读者的抑制型体验；“Ilike”，这是读者的激发型体验。传媒整合营销要做的，就是如何减少读者的抑制型体验，增加他们的激发型体验。具体的步骤是：
　　1、了解传媒消费者的体验；
　　2、针对消费者的体验，生发出适合的品牌；
　　3、由品牌设计出沟通方式，实现品牌建造；
　　4、沟通方式应该多于产品和广告本身。
　　要在产品和广告之外，建造更多的沟通方式，方式不同，但给传媒消费者的体验却是相同的，从而提高消费者对品牌的认知度，实现提高人们的报刊消费和阅读报刊时间的整合营销目的。
　　记者：传媒整合营销在英、美等传媒业发达国家的应用情况和现状怎样？
　　艾德：在英国、美国的传媒行业，最近5、6年才开始用整合营销，应用范围越来越广。有一个成功案例： Marthestewart女士是一个有心人，作为一名女性，她擅长家居装饰，利用自己的特长，从了解身边的女性朋友开始，利用各种渠道和女性消费者沟通，在家居装饰指导上做文章，从简单的如何布置房间、插花开始，创办电视节目，创办此类杂志和网站，创建了标有“Marthe”标志的品牌，此后，超市等消费市场上到处可见此品牌，而且效益良好。这就是整合营销所起的作用。
　　记者：在中国，平面媒体的发行量一直是“自我口号式”，报出来的数字往往与实际发行量相差很大，政府主管部门近来正在推行“发行认证制度”。您觉得，在中国自己的发行量认证制度还没有广泛推行......