张海ＶＳ健力宝：“资本动物”的营销歧途

　　2004年8月23日，离健力宝20周年庆典还差5天时间，在主政健力宝2年7个月后，张海被其他股东逼宫下课。7个月后，2005年3月24日，在即将迎来自己“而立之年”后的第一个生日前夕，张海因涉嫌挪用、侵占健力宝资金而被佛山警方拘捕。这一天，距他闪电般入主健力宝也仅仅过去了3年零2个月。
　　健力宝，在李经纬时代由辉煌走向悲剧，而“资本动物”张海的入局则使这一悲剧更加悲情。
　　如今，经过“资本动物”之手后的健力宝，随着张海的下课乃至被拘捕，再一次站在了十字路口。
　　很多人将健力宝的失败归咎于资本作恶，事情真的是这样吗？
　　人们大都忽视了一个情节，那就是资本的角力其实只是在2004年才发生的，而此前的两年时间里，张海一直是以经营者的身份在主持健力宝的经营大局。为什么后来会演变成资本的角力？我们不妨换一个角度思考问题，假如张海主政健力宝的两年时间里能够为股东带来丰厚的回报，或者是将健力宝带入一个全新的、健康经营的境地，会出现资本力量交恶的局面吗？
　　张海下课的深层原因其实是他在健力宝期间的经营不善，而经营不善则很大程度上要归因于其市场营销的失败。某营销专家评价说，张海这个“资本动物”把健力宝的营销引入了“歧途”，品牌运作的失败和营销模式选择的失当是其两大硬伤。
　　
　　品牌困境
　　
　　2002年1月15日，从李经纬手里接过健力宝的大印，张海在品牌运作上几乎选择了一条“推倒重来”的道路。
　　张海认为，只要“有毅力，就能出奇迹”。在广告公司的帮助下，张海绕开健力宝这个老品牌，在极短的时间内另起炉灶推出了一个全新的第五季。张海希望通过一个新的品牌来改造健力宝陈旧的企业形象，同时借助新品牌切入运动饮料之外的领域。
　　对于品牌推广，张海选择了高调行进的方式。这一年，中国足球队在米卢的带领下打进了2002年韩日世界杯足球赛，这就为健力宝提供了一个有利的推广契机。2002年4月24日，张海在中央电视台世界杯足球赛广告投标中，以3100万元的最高报价夺得“赛事独家特约播出单位”，健力宝一下子成为媒体关注的焦点。世界杯足球赛期间，在铺天盖地的广告攻势及成功的媒体宣传炒作下，第五季一下子成为高知名度的饮料品牌，“今日流行第五季”的广告语一时成为人们的口头禅。
　　没有人去算过第五季在2002年的投入产出比，但高投入宣传下的第五季品牌获得了表面的繁荣，也大大增强了张海创立新品牌的信心和决心。
　　2003年3月，经过秘密筹划，在成都全国糖酒春季交易会上，健力宝再次推出一个全新品牌爆果汽。爆果汽是一种含有8%～12%果汁并能够刺激口感的碳酸饮品，张海将它定位为比可乐和果味碳酸饮料更健康、更有果味的全新饮品。为了彰显爆果汽本身刺激的味道，健力宝为它打上了一个颇具张狂意味的品牌个性烙印:“创新、前卫、另类、大胆，让世人震惊；鼓励年轻人大胆地张扬个性，让生活充满刺激。”其实，所谓的品牌个性其实只是一些文字游戏而已。不过，爆果汽一反常态的黑色包装倒是让市场人士大大地吃了一惊。在中国20多年的饮料工业发展史上，饮料使用装农药一样的黑色瓶子，真是绝无仅有。这对健力宝来说当然是一种极大的冒险。不过，张海、蒋兴洲等人对这一产品信心十足，因为经过一年多的市场体系重组，特别是第五季一年多的运作，已经让健力宝拥有了足够的经验。迅速的产品铺市和狂投广告是张海、蒋兴洲的两把利斧。
　　“让你一次爆个够！”这是爆果汽品牌的广告语。在强大的广告推广攻势下，爆果汽的确在短时间内获得了很高的知名度。独特的包装、品牌名称加上巨大的广告效应，使爆果汽一夜成名，销量迅速爬升。2003年北京首届中国国际饮料节上，爆果汽被评为最佳包装设计奖。而爆果汽也被誉为“划时代”的新饮品。健力宝上上下下都在为自己的爆果汽品牌新创举而欢欣鼓舞。
　　2003年12月，《新京报》与《南方都市报》联合举办“2003年度十大营销事件”评选活动，爆果汽以高票当选，甚至被提到了叫板“两乐”的高度！爆果汽果真的那么成功吗？答案刚好相反。
　　爆果汽的推出曾经被认为是2003年中国饮料市场最大的亮点和创新。事实上，这种口味与包装非常独特的产品并非健力宝的创新，而纯粹是一件舶来品，它源自英国一个叫作“TANGER”的品牌。如果有机会到香港或英国旅游，人们一般都会看到这种与健力宝爆果汽包装相同的饮料。
　　反常的包装和非同寻常的广告轰炸的确吸引了众多消费者，尤其是年轻一族。2003年上半年爆果汽的出货量像火箭一样直往上飞。简单的模仿创新让爆果汽寻找到了一个市场空白点，也让健力宝的经营者对爆果汽的未来信心备增。为了准备在下一年度大干一场，......